چگونه یک نقشه‌ی تجربه طراحی کنیم

چگونه یک نقشه‌ی تجربه طراحی کنیم؟

نوشته‌ی نیال ا. کونور^[۱]

یک نقشه‌ی تجربه، سفری را نشان می‌دهد که مشتری به هنگام تجربه‌ی یک محصول یا خدمات کسب می‌کند. این نقشه همچنین کاری که رقبا و کسب‌و کار شما در ارتباط با این سفر انجام می‌دهند را نشان می‌دهد.

نقشه‌برداری تجربه از دیدگاه یک مشتری به سازمان‌ها در شناسایی فرصت‌های راهبردی، مشکل مشترک مشتریان و ایجاد پروژه‌های نوآورانه کمک می‌کند.

شکل ۱: نقشه‌ی تجربه برای «اثبات هویتتان». عکس در طول نیمه‌ی راه فرایند گرفته شده‌است.

 

چرا یک نقشه‌ی تجربه طراحی کنیم؟

یک نقشه‌ی تجربه به سازمان کمک می‌کند تصویر بزرگتر را ببیند و در مورد اینکه فعالیت‌های مبتنی بر پژوهش‌ها را کجا متمرکز کند تصمیم بگیرد. با دیدن تصویر بزرگتر، قادر خواهید بود:

• پروژه‌ها را تشخیص دهید و نقشه‌ی راه را برای کار طراحی کنید.
• فرصت‌های نوآوری را مشخص کنید.
• جاییکه تجربه‌ی کاربر در حال حاضر به خوبی پشتیبانی می‌شود را بفهمید.

 

انجام پژوهش

شکل ۲: سوال متداول در پژوهش کاربر

 

انواع مختلفی از پژوهش وجود دارد که می‌توانید برای کمک به طراحی نقشه سفر مشتری از آن‌ها استفاده کنید. بعضی از این موارد عبارتند از:

• پژوهش‌های مردم‌نگاری
• مصاحبه‌های گسترده
• پژوهش‌های چریکی

شیوه‌ای که پروژه‌ها را اجرا می‌کنید می‌تواند بر روی کیفیت داده‌هایی که جمع می‌کنید تأثیر بگذارد. من به دنبال پوشش دادن روش‌های پژوهش کاربر نیستم چرا که این موضوعی کاملا متفاوت است. اگر می‌خواهید در مورد چگونگی انجام پژوهش‌های کاربر بیشتر مطالعه کنید، توصیه می‌کنم مصاحبه‌ی استیو پورتیگال^[۲] را مطالعه کنید.

در یک دنیای بی‌عیب و نقص باید از تمام صداهای ضبط‌ شده‌ی مصاحبه‌ها به منظور تحلیل رونوشت بردارید. تحلیل این میزان از داده‌ها بسته به میزان پژوهش‌های انجام شده می‌تواند هفته‌ها طول بکشد. این امر در جهانی با محدودیت بودجه که اولین نفر بودن در بازار مهم است، ایده‌آل نیست.

یک روش جایگزین داشتن دو نفر برای انجام مصاحبه‌ها است. یک نفر مسئول مصاحبه باشد در حالیکه دیگری یادداشت‌های مفصل را تایپ می‌کند. آنگاه می‌توانید از این یادداشت‌ها برای تحلیل استفاده کنید.

تحلیل پژوهش‌ها

در مرحله‌ی بعد، یک سند اکسل یا صفحه‌ی گوگل باز کنید. از طریق یادداشت‌ها جستجو کنید و آنچه مردم انجام می‌دهند، احساس می کنند و باور دارند را استخراج کنید.

مهم است که این اقتباس را به صورت ساختاری از دیدگاه کاربران تعبیر کنید.

عمل کردن: من «فعل» …مثال: من درباره‌ی کالا شکایت دارم.

احساس: احساس می‌کنم … مثال: از مورد نقض شده عصبانی هستم.

باور داشتن: من معتقدم … مثال: من معتقدم که کیفیت کالا ضعیف است

شکل ۳: یادداشت‌های نمونه + تحلیل کسی که یک ماشین شستشو می‌خرد.

 

پس از اینکه تحلیل‌تان به پایان رسید، تمام رفتارها و احساسات را بر روی برچسب بنویسید. «من» در آنچه مردم انجام می‌دهند و «من احساس می‌کنم» در احساسات را حذف کنید تا به طراحی نقشه به شکلی مرتب‌تر و خواناتر کمک کنید.

دسته‌بندی رفتارها و احساسات

کارهایی که مردم انجام می‌دهند (رفتارها) و احساسات مبتنی بر اهداف مشتری‌ها را گروه‌بندی کنید. بسته به محصول یا خدمات، شما ممکن است ۸۰-۴۰ هدف داشته باشید. نمونه‌ای از یک هدف ممکن است زمانی باشد که اشخاص «برای یک کالا پرداخت می‌کنند».

شکل ۴: آنچه مردم هنگام پرداخت برای یک کالا انجام می‌دهند و احساس می‌کنند.

 

اولویت دادن به رفتارها و احساسات

کاری که افراد انجام می‌دهند (رفتارها)، احساسات مثبت و احساسات منفی، باید نشستن در زیر اهداف باشد.

رفتارها و احساسات فردی را به ترتیبی که به بهترین وجه متناسب با هدف باشد، یا طبق اظهار نظرهای متداول در یادداشت‌هایتان، در اولویت قرار دهید.

مرتب سازی اهداف   

هیچکدام از مشتری‌ها تمام رفتارهایی که شما هنگام تجربه‌ی یک محصول یا خدمات تشخیص می‌دهید نشان نخواهند داد. نقشه نمایانگر تمام رفتارها، احساسات و باورهای همه‌ی مشتریان است. همچنین همه‌ی افراد این اهداف را در هر نظم معینی انجام نمی‌دهند.

این بر عهده‌ی شما است که بر مبنای پژوهش‌ها درباره‌ی ترتیب این اهداف قضاوت کنید. هنگامی که اهداف را مرتب کردید آن‌ها را به گروه‌ها یا مراحل یک تجربه تقسیم‌بندی کنید.

مراحل را با استفاده از یک فعل حال  استمراری (یعنی: دار + شناسه مضارع + حال اخباری) نام‌گذاری کنید تا رفتارهایی را که در طول یک دوره‌ی زمانی اتفاق می‌افتند بدست آورید.

نمونه‌هایی از مراحل: انتخاب، خرید و غیره

نقشه‌برداری از کسب و کار

انتخاب نماینده‌ای از هر بخش کسب‌وکار در یک اتاق به شما کمک خواهد کرد ویژگی‌های محصولاتی را که از رفتار کاربر پشتیبانی می‌کنند یادر حمایتش با شکست مواجه می‌شوند بدست آورید.

شکل ۵: ویژگی‌های خوب و بد کسب‌وکار در ارتباط با نقشه

 

نقشه‌برداری از رقابت

دریافت کارهایی که رقبایتان در طول دوران کارشان با تجربه به خوبی انجام می‌دهند آسان نیست. بهترین راه برای دستیابی به این هدف انجام یک مطالعه‌ی طولی است.

یک مطالعه‌ی طولی روشی پژوهشی مبنی بر مشاهده است که در آن داده‌ها و مشاهدات از تعدادی از شرکت‌ کنندگان در یک بازه‌ی زمانی جمع‌آوری می‌شود.

مطالعه یادداشت‌های روزانه شکل مورد علاقه‌ی من برای پژوهش‌های طولی هستند. آن‌ها می‌توانند خط سیری از هفته‌ها یا ماه‌ها ادامه داشته‌باشند. این مطالعه تعاملاتی را که ممکن است برای سازمان شما نامرئی باشد،مانند تماس گرفتن با رقبا برای قیمت، به دست می‌آورد.

در این سناریو، به دنبال مجموعه‌ای از لحظات لذت‌بخش هستیم که با یک محصول یا خدمات تعامل می‌کنند تا جاییکه رقبا خوب کار می‌کنند را بسازند. مناسب‌ترین راه برای جمع‌آوری این لحظات این است که به شرکت‌کنندگان امکان استفاده از یک برنامه‌ی تلفن همراه را بدهیم. یک برنامه‌ای که ارزش نگاه کردن را دارد نتیوآی^[۳] است.

یک جایگزین برای مطالعه‌ی یادداشت‌های روزانه انجام تحلیل رقبا از طریق پژوهش روی میز است. بااین وجود، این روش به شکل قابل توجهی بینشی کمتر از آنچه رقبایتان به مشتریان خود ارائه می‌دهند تولید خواهد کرد.

افزودن باورها

اکنون زمان آن رسید‌ه است که باورهای مشتریان درباره‌ی محصول یا خدماتتان را اضافه کنیم.

آنچه مشتریان از تحلیل شما باور می‌کنند را استخراج کنید و برچسب‌های «تفکر» مشابه را در گروه‌ها مرتب کنید. این برچسب‌ها باورهای مردم را درباره‌ی محصول یا خدمات نشان خواهند داد.

این اعتقادات باید به دو دلیل بیرون از نقشه قرار گیرند. ترکیب رفتارها، احساسات و باورها، جریان نقشه را مختل می‌کنند. همچنین باورهای مردم افکاری است که به شکل فلسفی درباره‌ی یک محصول دارند، نه نحوه‌ی استفاده از آن.

ارائه‌ی نقشه به کسب‌و کار

پس از اتمام نقشه، کارگاهی آموزشی با حضور صاحبان محصولات برگزار کنید تا ایده‌های طوفان مغزی را برای نقشه‌ی راه ارائه دهید. نقشه‌ی گذرنده از هر یک از مراحل از جمله نمای رقیب/ کسب‌وکار را دوباره ارائه کنید.

فراموش کردن اینکه تصمیمات کسب‌وکار بر روی افراد واقعی اثر می‌گذارد آسان است. هنگامی که نقشه خود را به افراد درون شرکت خود ارائه می‌دهید، باید داستان‌هایی را که در پژوهش‌های کاربر شنیده‌اید بگویید.

داستان‌های برقراری ارتباط با ذینفعان همدلی سازمان را نسبت به مشتریان افزایش خواهد داد و به آن‌ها برای تصمیم گیری بهتر در آینده کمک خواهد کرد.

شناسایی فرصت‌ها

شکاف‌هایی باز خواهند شد که نشان می‌دهند محصول یا خدمات با رفتارهای مشتریان مطابقت ندارد. پروژه‌های راهبردی نیز با در نظر گرفتن رقابت قابل مشاهده خواهند شد.

ایجاد یک نقشه‌ی راه از کار

مهم نیست چه میزان شواهد در مقابل یک سازمان قرار بدهید، هنگام تهیه‌ی نقشه‌ی راه، باید انتظار داشته باشید که عوامل دیگری نیز وارد بازی شوند. یک نقشه‌ی تجربه راه‌حلی برای سیاست‌های داخلی نیست اما به شما این توانایی را می‌دهد که هنگام کار با اولویت‌ها، شواهد و وقتی با اولویت کار می‌کنید مدارکی را از مشتریان بدست آورید.

اولین قدم برای تهیه‌ی نقشه‌ی راه اولویت بندی لیست ایده‌هایتان است. من استفاده از مجموعه‌ای از معیارها را پیشنهاد می‌کنم که به شما کمک می‌کند پروژه‌های بالقوه را اولویت بندی کنید. می‌توانید به هر پروژه یک امتیاز بر اساس مجموعه معیارها بدهید.

امتیاز دادن به پروژه‌های بالقوه یک فرایند ذهنی است اما استفاده از کارشناسان حوزه و هرگونه اطلاعات موجود کمک خواهد کرد.

معیارهای نمونه: ملاحظات فنی

کارشناس حوزه برای تعیین امتیاز: مشتری راغب توسعه

از برچسب‌های جداگانه برای افزودن به رشته یادداشت از کارشناس دامنه استفاده کنید تا برای هر امتیاز دلیل بیاورید. هر تصمیم‌گیرنده‌ای که یک امتیاز درخواست کند قادر خواهد بود بیشتر پژوهش کند.

اولویت بندی پروژه‌ها به آسانی تنها دادن یک امتیاز به هرکدام نیست. هر ابتکار عملی تمایل به داشتن وابستگی‌ها و محدودیت‌های خاص خود را دارد. بنابراین، گاهی کارآمدتر خواهد بود که برخی از قسمت‌های کار را با هم دسته‌بندی کنیم.

در پایان روز وقتی لیستی اولویت بندی شده از پروژه‌ها دارید، نیاز دارید طرحی مبتنی بر آنچه عملی است را بسازید.

 

منبع: How to build an experience map

همچنین بخوانید: آموزش طراحی سفر مشتری و بهبود تجربه مشتری

 

[۱] NIALL O’CONNOR

[۲] Steve Portigal

[۳] nativeye

[۴] Will Myddelton