بانک مقالات اخبار و رویدادهای طراحی صنعتی طراحی صنعتی ایرانی
شش نکته برای فروش طراحی خدمات
تا همین اواخر اگر از کسی می‌پرسیدند «طراحی چیست؟» احتمالا در پاسخ به فرایندی خلاقانه اشاره می‌کرد که در نهایت شی‌ای ملموس به دست می‌داد که قابل دیدن، لمس کردن، بوییدن یا حتی استفاده کردن بود.
امروزه طراحی پیشرفت بسیاری کرده و دیگر نمی‌توان چنین تعریف ساده‌ای از آن ارائه کرد؛ چرا که به حوزه‌ای گسترده‌تر تبدیل شده که بسیاری از جنبه‌های زندگی روزمرۀ ما را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در حوزه‌های مختلف از شیوۀ گوش دادن به موسیقی گرفته تا تماشای برنامه‌های مورد علاقه یا ارتباط با دوستان، طراحی تضمین‌کنندۀ آن است که ما همه چیز را آنطور که باید تجربه کنیم. حوزۀ طراحی خدمات هم مثل دیگر حوزه‌های طراحی در این اتفاق سهم مهمی دارد. طراح خدمات، با ارائۀ درکی کلی از تجربۀ استفاده از حرفۀ خود، با طراحی هر کدام از عناصر تضمین می‌کند که حرفۀ طراحی خدمات برای کاربر ارزش واقعی ایجاد می‌کند. حوزۀ طراحی خدمات با تمرکز بر روش و اجرای استراتژیک کارها، با تشویق جنبۀ کل‌گرایانه و نگرش خلاقانه کمک می‌کند که بعد تازه‌ای از تفکر به کسب و کار اضافه شود. حال این سؤال پیش می‌آید که اگر نتایج طراحی خدمات به این اندازه جذاب است، پس چرا طراحان خدمات هنوز هم در پیدا کردن سازمانی که حاضر به سرمایه‌گذاری در خدماتش باشد دچار مشکل هستند؟
«طراحی خدمات چه داخلی باشد، چه اکتسابی، برای آنکه با ارزش و لایق سرمایه‌گذاری تلقی شود باید بتواند دائما خروجی‌ای به دست دهد که برای کسب و کار سودآور باشد.»
دنیل اوورمن[۱] و سابینا پرسون[۲]، تاچ‌پوینت، جلد ۱۰ شمارۀ ۱
تغییر بحث
اصطلاح «طراحی خدمات» برای اولین بار در سال ۱۹۸۲ توسط یک مشاور بازاریابی به نام لین شوستاک[۳] به کار برده شد. هدف شوستاک این بود که اجرای طراحی خدمات، وظیفۀ واحد بازاریابی یا دیگر واحدهای تجاری مربوطه در داخل یک شرکت باشد. امروز طراحی خدمات به حوزه‌ای مستقل، انسان محور و خلاقانه تبدیل شده است که گامش را از تقسیمات سازمانی فراتر گذاشته و از مغازه‌ها گرفته تا کسانی که در سطح C کار می‌کنند، گسترده شده است.
با اینکه حوزۀ مذکور از زمان آغاز به کار پیشرفت زیادی کرده است، وقتی نوبت به فروش خدمات حتی به پیشروترین شرکت‌ها و مشتری‌ها میرسد، فعالان این حوزه با چالش‌هایی مواجه می‌شوند. شاید یکی از علل این چالش‌ها اصطلاح «خدمات» باشد که ممکن است برای بعضی‌ها گیج‌کننده و به دور از آن چیزی باشد که معمولا سازمان‌ها به مشتری‌ها/کاربرانشان «پیشنهاد» می‌کنند. کلمۀ «طراحی» هم هست که به خودی خود، نوعی حس ناراحتی را انتقال می‌دهد، درحالی که مدیر یک شرکت به دنبال آن است که بداند این حوزه در چارچوب شرکت او چه معنایی می‌تواند ایفا کند. در نتیجه سختی کار آنجاست که طراحان خدمات بتوانند توضیحی کامل و تازه ارائه کنند که بتواند زمینۀ درک، پذیرش و استفاده از طراحی خدمات را فراهم کند.
پس سؤالی که از شما پرسیده می‌شود این است «آیا برای تجربۀ شانس بعدی حاضرید؟» اگر بله، به خواندن ادامه بدهید. در بخش‌های بعد نکاتی دربارۀ ایجاد مورد تجاری برای طراحی کسب و کار و جذب مشتری‌های جدید ارائه شده است!
«نگرش‌های موجود دربارۀ طراحی در جهان تجارت آنقدر شایع است که دو نویسندۀ همکار در صحبت اخیری که با آن‌ها داشتم، اقرار کردند که آگاهانه سعی دارند کلمۀ «طراحی» را از کارگاه‌های طراحی خود حذف کنند و حتی سعی می‌کنند که در کتابشان –که دربارۀ طراحی است- کمتر به منابع مربوط به این کلمه ارجاع بدهند.»
کری بودین[۴]، تاچ‌پوینت جلد ۷ شمارۀ ۳
شش نکته برای فروش طراحی خدمات
- اساس طراحی خدمات
بخش طراحی خدمات به سرعت رو به رشد است اما در مقیاس بزرگ دیده نمی‌شود. دوست داریم باور کنیم که طراحی خدمات در جهان شناخته شده است، اما مسلماً هنوز کار زیادی لازم است تا به عنوان «هنجار جدید» جا افتاده شود. شما به عنوان طراح خدمات باید تلاش زیادی کنید تا ارزش کار خود را به کسانی که می‌توانند مشتری شما باشند بشناسانید و بدین منظور باید از اساس کار شروع کرده و به آن‌ها توضیح بدهید که حرفۀ شما از چه قرار است.
قدم اول ارائۀ توضیحی دقیق و منسجم و تعریف طراحی خدمات است. حرکت از توصیف آنچه حرفۀ شما «چیست» به آنچه که «چه می‌کند»، باید با تمرکز بر تجربۀ مشتری باشد. توضیح دادن اینکه کار شما در درک بهتر نیازهای مشتری چه کمکی به شرکت مورد نظر خواهد کرد و فراهم کردن تجربه که برای هر دو طرف با ارزش باشد، بسیار مهم است.
ارزش تبدیل می‌شود به مشتری‌های رضایتمند. مشتری رضایتمند منجر می‌شود به وفاداری، اعتماد و حمایت.
می‌دانیم که مشتاقید تا «چه چیزی» و «چگونگی» این را با به ویترین گذاشتن ابزارهایتان نشان دهید، اما الان وقت آن است که فقط چیزهای اساسی را نگهدارید. همۀ برنامه‌کارها، استوری‌بوردها، پروتوتایپ‌ها و ابزارهای دیگری که می‌خواهید برای کارتان استفاده کنید را تا وقتی که مشتری را جذب نکرده‌اید، کنار بگذارید.
- یاد بگیرید که به زبان مشتری صحبت کنید
«فایدۀ این برای کسب و کار من چیست؟»
صحبت کردن به همان زبانی که تصمیم‌گیرنده‌هایی صحبت می‌کنند که نهایتا با یک «بله» یا «نه» تکلیف پروژۀ شما را مشخص خواهند کرد، بسیار مهم است؛ پس آماده باشید. بررسی عمیق سازوکار سازمان کمک می‌کند که آن‌ها را قانع کنید تخصص شما برای رشد کسب و کارشان ضروری است. بازار را تحلیل کنید، مقاصد و اهدافشان را بشناسید و چالش‌ها و فرصت‌هایشان را مورد بررسی قرار دهید. داشتن برنامه‌ای مؤثر با تمرکز بر مزایای تجاری، تخصص شما و راه‌های منجر شدن به جذب و حفظ مشتری هدف ماست. بدانید که این روش برای این نیست که ستارۀ طراحی خدمات شرکت مورد نظرتان شوید، بلکه راهی است برای آنکه شریک استراتژیک و طولانی مدت آن‌ها باشید.
«آموختیم برای موفق شدن در طراحی خدمات باید برای حل چالش‌های تجاری، فایده‌ای داشت. بنابراین برای تأثیرگذار بودن باید در بالاترین سطوح شرکت مورد نظر جایی برای خود باز کنیم. بخشی از این کار آن است که بتوانیم زبان مدیران ارشد را بفهمیم و به همان زبان با آن‌ها حرف بزنیم.»
مارتین الووت[۵]– بارت موسکالا[۶]– کریستوف لوکس[۷]، تاچ‌پوینت جلد ۷ شماره ۳
- نشان دهید که مشتری‌هایشان را می‌شناسید
مشتری‌ها بی‌ثبات هستند. به دلیل انتظاراتی که روز به روز به واسطۀ دنیای دیجیتال رو به رشد است، همیشه بازار به دنبال تازه‌ترین‌ها، سریع‌ترین‌ها و بهترین‌هاست. کسب و کار پیچیده‌تر شده است؛ وفاداری به برندها در حال نابود شدن و انتظار مشتری‌ها درحال تغییر کردن است؛ دیگر خدمات ساده قانع‌کننده نیستند و تقاضا برای داشتن تجربه‌ای اصیل، در حال افزایش است. در عوض شرکت‌ها هم تقلا می‌کنند که تمام این نیازها را برطرف نمایند.
اینجاست که طراحی خدمات می‌تواند نقش مؤثری ایفا کند.
طراحی خدمات به عنوان فرایندی انسان محور و خلاق در طول کار با مشتری، به دنبال درک اهداف و نیازهای اوست. به این ترتیب خدمات جدیدی ایجاد (یا خدمات قدیمی نوسازی) می‌شوند، که فراتر از خدمات معمولی هستند و به این ترتیب مشتری را در مرکز تمام فعالیت‌های تجاری قرار می‌دهد. با این کار تجربه‌ای که مشتری کسب می‌کند معنادارتر است، این امر باعث می‌شود که مشتری ارتباط عمیق‌تری با شرکت برقرار کند و در نهایت از یک مشتری معمولی به یک مشتری وفادار تبدیل شود.
«ما نه تنها خدمات را طراحی می‌کنیم، بلکه در توسعه و اجرای این خدمات نیز به شرکت‌ها کمک می‌کنیم… ما کاری می‌کنیم که قبلا مشاورین تجاری می‌کردند. البته طراح خدمات به روش کاملا متفاوتی این کار را انجام می‌دهد؛ به روش طراح‌ها.»
دنیس همبوکرز[۸]، تاچ‌پوینت جلد ۸ شمارۀ ۳
- غلبه بر موانع موفقیت
یکی از مطالعات اخیر درخصوص C-suite Deloitte برای بررسی آمادگی Industry 4.0 انجام شد و نتایج آن نشان داد که یک سوم مصاحبه‌شوندگان، سیلوهای جغرافیایی و سازمانی را جزو سه چالش برتر در تنظیم استراتژی Industry 4.0 خود می‌دانستند. این پدیده می‌تواند تأثیر مخربی بر یک سازمان داشته باشد و منجر به ارتباطات محدود، روحیۀ ضعیف، برگشت کارمندان، هدررفت منابع و از دست رفتن منافع شود. شکستن سیلوها –که در هر سازمان کوچک و بزرگی می‌تواند اتفاق بیفتد- مزیت اصلی طراحی خدمات است و نقطۀ فروش منحصربفردی به بازار ارائه می‌کند. از آنجایی که به طور کلی در کار ما تمرکز بر تجارت است، شیوۀ کار ما با تمام دپارتمان‌ها مشارکتی است، تا فضایی ایجاد شود که تیم‌ها گرد هم بیایند، نیاز یکدیگر را بهتر بفهمند و با همکاری هم چارچوبی ایجاد کنند که بهترین نتایج را برای همۀ طرفین به دست دهد. گشودن کانال‌های ارتباطی، به اشتراک گذاری اطلاعات، حذف موانع و ایجاد راه‌حل‌های بهینه امکان رشد، انعطاف‌پذیری و گسترش سازمان را فراهم می‌کند.
«در طول دهۀ اخیر نمونه‌های بی‌شماری از بخش تجاری پیش‌آمده است که نشان می‌دهد، ارتباط می‌تواند منجر به سیلوی سازمانی شود. برای ما طراحان ضروری است که بکوشیم در سازمان‌های خود تا جای ممکن این الگو را که منجر به ناکارآمدی و نابودی فرهنگ همکاری در شرکت‌ها می‌شود، بشکنیم.»
ریکا ماتور[۹] و تری هسول[۱۰]، تاچ‌پوینت جلد ۷ شمارۀ ۲
۵. آنچه که برای مشتری ارزشمند است، ارزش آفرین است
علی‌رغم آنکه طراحی خدمات پتانسیل ایجاد ارزش‌های جدید را برای سازمان‌ها فراهم می‌کند، معمولا پروژه‌های این حوزه «خوب» تلقی می‌شود نه «ضروری». وقتی بودجه کم و انتظارات زیاد است، مدیران ارشد سعی می‌کنند پروژه‌هایی را تأمین کنند که به نظرشان پرریسک و یا خارج از حوزۀ آسایش شرکت هستند.
در چنین مواقعی داشتن یک نقشۀ سفر مشتری می‌تواند در مرتب کردن چنین تفکر محتاطانه‌ای مفید باشد.
با تحلیل گام به گام نقشۀ سفر مشتری، می‌توانید نشان دهید که راه‌حل‌های شما چگونه مشکلات را حل، نتایج را حداکثری و منابع مورد استفاده برای تضمین مطلوب بودن این تجربه را بهینه‌سازی می‌کند. ارزش مشتری را با اینکه هزینه‌ها کجا و چگونه کاهش یافته، تطبیق دهید و به آن‌ها نشان دهید که دلارهای به دست آمده به چه نحوی با ارزش اقتصادی راه‌حل شما تناسب دارند. این کار حرف آخر را می‌زند؛ هر شرکتی عاشق آن است که بداند شرکیش می‌تواند در ذخیرۀ پول‌هایش به او کمک کند.
۶. از کوچک شروع کنید اما به بزرگ‌ترین‌ها برسید
عالی نبود اگر هر پیشنهادی که روز میز می‌گذاشتید پذیرفته می‌شد؟ می‌دانیم که واقعیت چیز دیگری است؛ به همین دلیل هم همیشه عاقلانه‌تر این است که پیشنهادها را آهسته پیش ببرید، خصوصا وقتی با شرکتی کار می‌کنید که برای اولین بار به طراحی خدمات روی آورده است. ارائۀ ایده برای پروژه‌های بزرگ یا پیچیده می‌تواند موجب ترس شرکت دربارۀ منابع، بودجه، اجرا و موارد دیگر شود. به دنبال فرصتی باشید تا راه‌حل‌ها را برای مقیاس‌های کوچکتر ارائه کنید، تا امکان به دست آوردن موفقیت‌های سریع فراهم شود. با این کار نسبت به کار شما اعتماد ایجاد می‌شود و حال که تصمیم‌گیرنده‌ها اثبات ملموسی برای ارزش کار شما دارند، راه برای کار در مقیاس بزرگتر باز می‌شود.
پیشرفت در فروش طراحی خدمات
کسی نگفته است که فروش طراحی خدمات قرار است آسان شود. با اینکه این حرفه دارد در سراسر جهان رشد می‌کند، روشن است که سازمان‌های دولتی و غیردولتی هنوز هم نقش و تأثیر این حرفه در تجارت خود را درک نکرده‌اند. بهرحال اگر از روش‌های درست استفاده کنید، می‌توانید راهی را برای پیشرفت باز کنید.
بسیار مهم است که قبل از ارائۀ حرفۀ خود به عنوان راه‌حلی برای مشکلات شرکت مورد نظر، دربارۀ کسب و کار آن شرکت اطلاعاتی کسب کنید. با شنیدن، آموختن و درگیر شدن در امور، تبدیل به شریکی شوید که آن شرکت برای رسیدن به اهداف خود به او نیاز دارد. البته باید منتظر مخالفت‌ها هم بود، اما بدانید که می‌توانید آن‌ها را به فرصت تبدیل کنید. ارائۀ خدمات عالی و تأثیرگذار بودن در یک سازمان تصادفی نیست.
منبع: Mastering the Art of Selling Service Design: Talking Points to Help Land Your Next Client
[۱] Daniel Ewerman
[۲] Sabina Persson
[۳] Lynn Shostack
[۴] Kerry Bodine
[۵] Maarten Aelvoet
[۶] Bart Muskala
[۷] Christophe Leuckx
[۸] Dennis Hambeukers
[۹] Ritika Mathur
[۱۰] Terri Haswell
