همدلی در تفکر طراحی

همدلی در تفکر طراحی – Design thinking

خیلی از طراحان دوست دارند که توانایی خود را در همدلی در تفکر طراحی با کاربر به رخ بکشند. اما همدلی بیش از اندازه می تواند یک کمپانی را از پا درآورد.

مطلبی که در زیر آمده نوشته استیو واسالو یکی از شرکای بنیاد سرمایه طراحان است و نویسنده کتاب The Way to Design,که راهنمایی است برای کسانی که موسس بیزینس‌های طراحی محور هستند.

من سرشار از همدلی بوده‌ام. یا دقیقتر بگویم، تمام صحبت‌های من در سال‌های اخیر در زمینه همدلی و همدردی بوده. اشتباه برداشت نکنید. من کاملا طرفدار تفکر طراحی با رویکردی انسان محور هستم، کسی که کاربر را در درجه اول قرار می‌دهد و تلاش می‌کند بفهمد که دنیا چگونه به انسان‌ها نگاه می‌کند. اما در چرخه طراحی و بسیاری زمینه‌های دیگر همدلی به چیزی که بیش از یک شعار پوچ و توخالی نیست، تبدیل شده و بیشتر شبیه ناله آرام یک بره بیمار است که درد می‌کشد.

در بدبینانه‌ترین حالت هم یک تعبیر خوب از سیلیکون ولی (شهری در جنوب کالیفرنیا که مرکزیت گوگل و اپل و فیس‌بوک در آن قرار دارد) برای تحقیقات بازار کالا است. آنطور که یکی از همکاران تشبیه کرده، همدلی مثل یک سوراخ موش است، من تا این حد پیش نمی‌روم اما فکر می‌کنم که ما بعنوان جامعه ای با تفکر طراحی محور باید یک تجدید نظری در رابطه با همدلی و استفاده از این کلمه در روند تفکر طراحی بکنیم.

“همدلی” واژه ی است که در ابتدا موسس IDEO دیوید کلی برای تحقیقات میدانی و مردم شناسی در جهت شناخت بیشتر کاربران به کار برد. و منصفانه بگویم که هنوز برخی طراحان چنین تعریفی از همدلی در سر دارند. اما همینطور که تفکر طراحی بیشتر جای خود را در میان مردم باز میکرد، برخی از قواعد هسته ای آن زیر آبی رفتند یا بشکل غلطی اعمال شدند. احتمالا در نتیجه استفاده مفرط. وقتی بیشتر طراحان درباره همدلی صحبت میکنند بنظرمن اصلا به واقعیات جمع آوری شده رجوع نمی کنند و صحبت های آنها بیشتر شبیه اشاعه اخبار احساسی است.

همدلی در طراحی از یک فعالیت رو به بیرون به یک چرخش رو به درون حرکت کرده. من فکر میکنم ممکن است دیگر خیلی دیر شده که بخواهیم معنای این کلمه و همچنین عبارت تفکر طراحی را در ذهن عموم تغییر بدهیم. علی رغم این مسئله، من تاکید میکنم که ما طراحان باید تصمیمات طراحی خود را بر اساس شواهد دقیق بگیریم بجای اینکه تلاش کنیم درد مردم را احساس کنیم.

اول از همه، همدلی بعنوان یک احساس محدودیتهای خاص خود را دارد. پاول بلوم به عنوان روانشناس دانشگاه ییل، یک مثال متقاعد کننده دارد. همانطور که انتخابات ریاست جمهوری اخیر نشان می دهد، کارکنان متوسط در سیلیکون ولی فکر میکردند که رای دهندگان ترامپ فقط مردمی در مناطقی بنام کمربند زنگ زده  هستند (مناطقی که قبلا صنایع سنگین داشته و امروز بخاطر صنعت زدایی شدن جمعیت خود را نیز از دست داده اند) و نتایج انتخابات نشان داد که سخت در اشتباه بودند.

وقتی که ما صحبت از ساخت چیزهایی میکنیم که توسط صدها میلیون انسان مورد استفاده قرار گیرند، به هیچ وجه نمی توان راجع  به بیست و چند نفر طراح مرد سفید پوست با دستمزدهای بالا در اوبر یا اینستاگرام یا گوگل صحبت کرد و امید داشت که آنها بتوانند با کاربران نهایی، در بخشهایی از کشور یا جهان ارتباط معناداری داشته باشند و با آنها همدلی کنند. برای درک درست و واقعی این مخاطبان, آنها باید در میان این مردم زندگی کنند، با آنها مصاحبه کنند، از رفتار آنها، سبک زندگیشان و نگرانی هایشان اطلاعات دقیق کسب و جمع آوری کنند. و درباره اینکه چگونه از محصولی که می خواهند بسازند استفاده خواهد شد تحقیق کنند. در تفکر طراحی قدیمی “همدلی” این چنین تعریف می شد اما امروز اغلب طراحان این سختی را به خود نمی دهند تا چنین تحقیقات عمیقی در جهت همدلی با کاربر بنمایند.

علاوه بر آن، بر اساس تجربه گسترده من با طراحان (من سالیان زیادی در آیدئو طراح محصول بودم وبه عنوان سرپرست سرمایه گذاران در Designer Fund به طراحان زیادی در تاسیس و راه اندازی سرمایه گذاری  کمک کرده ام) این مرا آزار میدهد که تصمیم گیریها اغلب بعد از جملاتی مانند: “من معتقدم” یا “من احساس میکنم” گرفته می شوند.

امروز ما نباید صرفا روی احساساتی مانند همدلی تکیه کنیم. ما می توانیم از قوم شناسی ethnography هم فراتر برویم. میتوانیم به اطلاعات گردآوری شده اجازه دهیم برای ما روشن کنند که چه چیزهایی بدرد میخورند و چه چیزهایی بدرد نمیخورند. ما میتوانیم از لوازمی مانند Optimizely برای هفته ها یا ماه ها استفاده کنیم تا به داده ها امکان پیدا کردن مسیر طراحی را بدهند.

بیشتر طراحان و بسیاری از مهندسان چیزهایی درباره عبارت افراد  T  شکل (“T-shaped”) شنیده اند: پایه و عمقی در خلاقیت با دستهای فراخ و گسترده در رشته های دیگر تا بتوان یک محصول موفق را روانه بازار کرد. اما اگر شما میخواهید کمپانیهای سرسختی را بسازید و جایگاه واقعی خود را پیدا کنید، من تصور میکنم که شما باید π شکل (π-shaped) باشید. به این شکل که شما باید در هر دو زمینه خلاقیت و تجزیه و تحلیل عمیقا توانا باشید. نیمکره چپ و راست مغز شما باید قوی باشد. همدلی و داده محوری

این بدان معنا نیست که باید همیشه تسلیم داده ها باشید. محاسبات عددی نمی توانند عوامل انسانی را بطور کامل به حساب بیاورند. نگاهی به داستان موسسین Airbnb ، جو گبیا و برایان چسکی بیاندازید. در سال ۲۰۰۹ واحدهای اجاره ای سودمند نبودند. هیچ سرمایه گذاری برای آنها نبود و مقادیر زیادی بدهی کارتهای اعتباری داشتند. این بیزینس نزدیک به متلاشی شدن بود. زمانیکه من با جو برای my project on designer founders مصاحبه کردم، وی به من گفت که اگر به معیارها توجه میکرد، باید فورا این سرویس را متوقف میکرد تا ضررها را کاهش دهد.

“ما برای مدتهای طولانی درگیر بودیم و نهایتا با نخستین پذیرندگان نشستی انجام دادیم و از آنها خواستیم که با ما صحبت کنند و بگویند که مشکلات در کجا هستند. پس از آن دریافتیم که ما خیلی در اشتباه بوده ایم. احساس کردم که این یک لحظه روشنگری است و ما جهان را از چشم آنها می بینیم. ما همه آن منابع، محرکها، مشاهدات را جمع آوری کردیم و و هوشیار به سان فرانسیسکو برگشتیم.”

بسیاری از ایده‌ها و مدل کسب‌وکار اولیه Airbnb قابل اجرا نبود. درباره آن فکر کنید. شما خانه خود را در اینترنت در اختیار افراد غریبه می گذارید. یا در طرف دیگر این مبادله، شما در خانه فرد دیگری دنبال راهی برای احساس آرامش هستید، خانه فرد بیگانه ای که از طریق اینترنت با او آشنا شده اید. درسی که برایان و جو در نیویورک آموختند این بود که در حقیقت چیزی که آنها می خواستند بسازند بازار واحدهای مسکونی اجاره ای نبود، بلکه اعتماد بود.

اعتماد بین مالک ملک و اجاره کننده ها، و اعتماد بنیاد و اساس Airbnb است. آنها از چیزهایی که یاد گرفته بودند استفاده کردند و در چند مورد طراحی کارشان را بهبود بخشیدند تا به درون مرزهای روانشناسی افرادی که آنها را بیگانه می نامیدند وارد شوند. آنها تصاویری جذاب و اطمینان بخش را اضافه کردند و UI (تعامل اینترنت و کاربر user interface) را ویرایش کردند، در نتیجه لبه های تیز را از بین بردند و شرایط را قابل انعطاف کردند و به این ترتیب بازار خانه های اجاره ای Airbnb بسرعت بالا رفت.

برای ماهها، داده ها به جو و برایان اینطور نشان می داد که ایده آنها نخواهد توانست که حرکتی به جلو ایجاد کند، و بهتر است در یک زمینه دیگر کار کنند. اما آنها به این داده ها گوش ندادند. چرا که داده ها بشما می گویند که چه اتفاقی دارد می افتد ولی نمیتوانند بگویند چرا این اتفاقات می افتند، بخصوص وقتی که پای ایده های بنیادین جدیدی درمیان بیاید.

آنها به شکلی از گوش دادن به کاربرها هم خودداری می کردند. کاربرانی که در آن زمان می گفتند به چیزهایی که Airbnb به آنها ارائه می دهد علاقه ای ندارند. در عوض برایان و جو بر آنچه که در آغاز حفظ کرده بودند و افراد زیادی هم از آنها دفاع نمی کردند، پافشاری کردند زیرا آنها نسبت به این مسئله چشم انداز و شناخت داشتند. و در تجزیه و تحلیل پایانی هیچ مقداری از همدلی با کاربران جلوی چشم انداز آنها را نگرفت.

در حقیقت، همدلی بیش از حد کار شما را خراب میکند و از بین میبرد. اگر فکر میکنید برای طراحی باید به میان مردم بروید و از آنها سوال کنید که چه چیزی میخواهند و بعد سعی کنید آن را بسازید و به آنها بدهید، شما شکست خواهید خورد. همانطور که استیو جابز گفت: ”  واقعا دشوار است که براساس تمرکز بر گروههای مردم محصولی را طراحی کنیم.

بیشتر اوقات مردم نمی دانند چه میخواهند، تا اینکه آن را به آنها نشان بدهی” یا همانطور که من گاهی می خواهم نشان دهم، اختراع مادر نیاز است. چیزی را که میخواهی بساز و به دنیا عرضه کن، سپس داده ها و بازخوردها را جمع آوری کن و تغییرات لازم را انجام بده. در زمان لازم به مصرف کننده ها گوش بده اما برده هوسهای گروه کوچکی از مصرف کنندگان نشو. بساز، سوال نکن.

امروز همه ایده ها به هدف خود نمی رسند و البته محصولات بسیاری نیز وجود دارند که نیازی به بودنشان نیست. اما با اطمینان می توانم به شما بگویم که بیشتر ایده های موفق مربوط به کسانی است که نهایتا خود آنها بازار مربوط به ایده شان را ایجاد کرده اند.

بسیاری از کسانی که از بیرون به آنها نگاه می کرده اند برای یکبار هم که شده فکر کرده اند که این افراد عقلشان را از دست داده اند و ایده آنها احمقانه است. این بنیانگذاران (مثل استیو جابز، مثل جو) با درک اینکه  چه وقت به بازار و چه وقت به قطب نمای درونیشان گوش فرا دهند راهشان را در مه پیدا کرده اند.

پس، بیش از حد با همدلی حرکت نکنید. چشم اندازی از آینده داشته باشید که میخواهید مردم را به روشنایی آن بیاورید. و در نهایت چیزی که ما طراحان در ان خیلی توانا هستیم را فراهم کنید:  یک رهبری خلاق

منبع: The Case Against Empathy