بانک مقالات اخبار و رویدادهای طراحی صنعتی طراحی صنعتی ایرانی
(نوشته کریس باتلر-Chris Butler)
۲۲-Mar-2013
نزدیک به انتهای سال ۲۰۱۲، گروهی از ما در (شرکت) “زیبا” برای بررسی آنچه در طول سال یاد گرفته ایم دور هم گرد آمدیم. ما دیزاینرها همراه با کار کردن با تعداد زیادی از شرکت های مشتریمان که خود به مشتریان زیادی در کل دنیا خدمات رسانی می کنند، زمان زیادی را صرف مشاهده انسان ها در حال تعامل با تکنولوژی، خدمات و تجربیات می کنیم تا بدانیم آنها چطور برای مشکلات روزمره به دنبال راه حل می گردند و چطور تصمیم می گیرند. در این فرآیند چنان الگوهای مشخصی ظهور می کنند که در حالت عملی اجتناب ناپذیرند.
طی سه جلسه در طول یک هفته، ۲۳ زیبایتس-Zibites (گروهی از دیزاینرها، محققان و مدیران خلاق در شرکت زیبا- اصطلاحی که به اعضای شرکت زیبا اطلاق می شود) در مورد الگوهایی که دیده بودیم بحث کردیم و آنها را به ۱۲ برداشتی که به عقیده مان مفیدتر و متداول تر بودند تقسیم کردیم. هر کدام از آنها در این مقاله به عنوان مطلبی کوتاه ارائه می شوند و در واقع پیشنهاداتی هستند که ازطرف دیزاینرهای شرکت زیبا به تصویر کشیده شده اند تا نشان دهند که چگونه در سال ۲۰۱۳ بیزنس ها دگرگون می شوند.
۱- ذهن یک محیط رقابتی است.
درک ما از اینکه چطور تصمیم می گیریم بطور فاحشی در طول ۲۰ سال گذشته تکامل یافته است و این تصویر آشفته ای را بوجود می آورد. بیشتر از اینکه نتیجه گیری های منطقی بر اساس نیازها و ترجیحات شفاف انجام دهیم، انتخاب هایمان تنها بخش قابل رویت باریکی از مجادله داخلی خشن، بین تضادهای بین ایده ها و اعتقادات بطور متقابل هستند. حتی مشخص ترین تصمیمات ما به داستان هایی تبدیل می شوند که ما خود به دنبال حقیقت می سازیم، به عنوان مثال خودمان را متقاعد می کنیم که ما همیشه شکلات را به وانیل ترجیح می داده ایم.
با کائوس ها و بی نظمی ها کنار بیایید. هوشمندترین سازمان ها در ۲۰۱۳ این تضاد را خواهند پذیرفت و پیچیدگی در ذهن مشتریان خود را قبول خواهند کرد. به این معنی که صاحب خدماتی باشند که اجازه بدهند تا یک روز قابل پیش بینی و روز دیگر بدون فکر قبلی باشند؛ و محصولاتی داشته باشند که به ارزش هایی اهمیت دهد که زمانی به نظر می رسید تنش زا باشند: مثل اکو بودن و لوکس بودن، سنتی و شوخ، رترو و بیش از حد مدرن.
۲- کارمندانی که با مشتریان روبرو هستند مغز و ستون فقرات شما هستند.
بدون در نظر گرفتن اینکه چقدر تکنولوژی محیط را دگرگون ساخته است، حیاتی ترین المان در هر تجربه مشتری همچنان انسان است. مسئول بخش فروش، پیک شرکت، مهماندار پرواز و نماینده آن سرویس، همگی به نحوی مهمترین و مطلع ترین افراد شما هستند. هر چه سازمان بزرگتر باشد بیشتر به تصمیمات ریزی که روزانه کارمندان خط مقدم آن می گیرند وابسته است. به این ترتیب گوش سپردن به عقل جمعی آنها از هر زمانی مهمتر است.
گوش بسپارید، بیاموزید و به عمل درآورید. سود بردن از این تخصص در آن سطح بنیادی به معنی این است که ارتباط بهتر را پرورش دهیم و منابع را در دستان کسانی قرار دهیم که با مشتریان شما رودر رو هستند. تکنولوژی در سال ۲۰۱۳ روی کمک کردن به کارمندان، برای اینکه بیشتر و هوشمندانه تر کار کنند تمرکز خواهد کرد و عاقل ترین سازمان ها آنهایی خواهند بود که در چنین روشی از صمیم قلب سرمایه گذاری کنند.
۳- آنالوگ هیچ گاه از میدان به در نخواهد رفت.
فروش آلبوم های پرآهنگ در صفحه های گرامافون از سال ۲۰۰۷ به بعد چهار برابر شده است. این یادآور آن است که راحتی تنها چیزی نیست که برای مردم اهمیت دارد. موزیک به مانند ویدئو و ابزار ارتباطات از راه دور (telecommunications) مدتها پیش به شکاف دیجیتال/آنالوگ رسید و در این بازه این دیجیتال بود که برنده شد چرا که ارزان تر، سریع تر و راحت تر از آنالوگ بود. اما حیات آنالوگ همچنان ادامه دارد، بخشی به این دلیل که نوستالژیک است و بخشی هم به این دلیل که فرمت هایی چون فیلم، کاغذ و صفحه های گرامافون منعکس کننده مردم و فرایندی است که آنها را ساخته اند، این مورد ارتباطی احساسی بوجود می آورد که دیجیتال قادر به آن نیست.
نگران تناقضات نباشید. ۲۰۱۳ سالی نخواهد بود که آنالوگ جای دیجیتال را بگیرد، هیچ سالی چنین نخواهد شد. ولی سالی خواهد شد که در آن گروه مشتریان اصلی و نرمال(mainstream consumers) شروع به استقبال از تکنولوژی های منسوخ و قدیمی ولی برتر خواهند کرد. برندی که بتواند بطور یکپارچه این شکاف را پر کند برای آنها مهم خواهد شد.
۴- ارزش توسط فلسفه تعیین می شود و نه قیمت.
مدل های قیمت گذاری “Freemium” و خدمات فروش دیجیتالی، قیمت اشیا را از اینکه تنها هزینه محاسبه شده تولید آنها باشد جدا می کند. این در حالی که راه گریز بیشتری در اختیار مدل های بیزنسی شرکت ها می گذارد، این سئوال را نیز به ذهن می آورد که: چگونه قیمت حقیقی یک محصول تعیین می شود؟ در حقیقت این ایده پشت محصول و فلسفه برند آن است که این را خلق می کند. اگر دو رقیب به اندازه یکسان در تولید هزینه کنند، آنکه ایده آل هایش بیشتر در بین بازار هدف طنین اندازد باارزش تر می شود.
ارزش های شما مزیت رقابتی شما هستند. سال ۲۰۱۳ زمانی است که برندهای اصلی شروع به زیر سوال بردن فلسفه و ارزش هایشان می کنند. دانستن ماهیت وجودی تان و بیان آن دیگر کاری روشنفکرانه نیست که در حاشیه کارهای حساس و احساسی صورت گیرد، بلکه یک ضرورت است.
۵- داستان سرایی(Narrative) وسیله ای است برای اینکه اطلاعات به مقصد تحویل داده شود.
داستان سرایی بیش از اینکه وسیله ای برای سرگرمی باشد، روشی است برای اینکه بدانیم چگونه دنیا را درک می کنیم و تصمیمات را می گیریم. هر کدام از ما شخصیت اصلی داستانی هستیم که برای خودمان می سراییم، و از این به عنوان چهارچوبی برای سازماندهی پیغام هایی که دریافت می کنیم استفاده می کنیم. داستان سرایی همچنین نحوه به یاد آوردن ماست: داستانی که خارج از ترتیب زمانی باشد غیر ممکن است که به خاطر آید ولی اطلاعاتی که شروعی داشته باشند، وسطی و پایانی، تبدیل به چیزی می شوند که ما می توانیم صاحب شویم، بپذیریم و به اشتراک بگذاریم.
شروع به تفکر به صورت داستانی کنید. ۲۰۱۳ زمانی است که برندها شروع به گوش سپردن به داستان های مشتریانشان می کنند، و کشف می کنند که چگونه می توانند نقش حامیانشان را بازی کنند. همچنین سالی خواهد بود که شروع به سراییدن داستان خودشان نمایند، با وصل کردن مهمترین پیام هایشان به هم برای اینکه یک کل منسجم و به یادماندنی شکل دهند.
۶- “تعمیر” و “بازیافت” دو برنامه کشنده جدید هستند.
کاربران اولیه(early adopter) برای اطلاعات بیشتر مراجعه شود به اینجا) بیش از هر چیزی به عملکرد و قابلیت اهمیت می دهند. ولی در مورد بقیه ما چطور؟ با نفوذ تکنولوژی به بازارهای جهانی که از قبل بسته بوده اند، توانایی تعمیر و به روز کردن(fix and upgrade) بطور روز افزونی طلبیده می شود. حتی در مراکز شهری علاقه مند به تکنولوژی، خرده فرهنگ های مصرف کننده ای در حال رشد هستند که هک کردن و تعمیر را نشانه ای از مالکیت حقیقی می دانند.
به تعمیرکار های آماتور کمی ابراز عشق کنید. هوشمندترین شرکت های تکنولوژی در سال ۲۰۱۳ همه چیز را کاملا قابل تعمیر نمی کنند ولی دسترسی به آن را برای کسانی که می خواهند فراهم می نمایند. این شرکت ها بیشتر از اینکه برای سرعت بیشتر، یا هزینه کمتر خود را بهینه سازی کنند، محصولات و خدماتی را ارائه خواهند داد که از کاربران دعوت کنند که بطور فعال نگهداری و تعمیر کنند و به این ترتیب وفاداری و علاقه به آن شرکت را در طول راه کسب نمایند.
۷- تکنولوژی سریعتر از آن حرکت می کند که به آن برسیم.
نوار کاست مغناطیسی، سی دی، چیپ پنتیوم(Pentium chip)، FireWire- – مردم برای محصولات سرمایه گذاری می کنند تا به این تکنولوژی های جدید دسترسی یابند. این محصولات واقعا یک عامل تغییر و نوعی سحر و جادو بودند ولی این پیشرفت دیگر بیش از اندازه سریع شده است. اینترنت براساس پروتکل ها و زبانی غیرقابل درک و گیج کننده کار می کند و دیگر فقط تعداد محدودی از کاربران اولیه(early adopter) هستند که پیکسل ها و یا سرعت پردازشگرها را می شمارند. بقیه ما فقط می خواهیم بدانیم که چطور باید از آنها استفاده کنیم.
درمورد تجربه استفاده حرف بزنید و نه ویژگی محصولات. تکنولوژی برای آن است که تجربه ای از استفاده را بوجود آورد و تا زمانی که تجربه ای خلق نکند بیشتر مصرف کنندگان درمورد آن حتی کنجکاو هم نمی شوند. هوشمند ترین برندها در سال ۲۰۱۳ این کار را تقلید خواهند کرد و بر محصول و یا خدمت تاکید خواهند کرد، نه بر ویژگی هایی که آنها را ممکن می سازند.
۸- عملکرد بی عیب و نقص، در آینده، به تجربه عالی کاربر تبدیل خواهد بود.
تصور کنید که ماشین لباسشویی شما از هر پنج شستشو، یک بار لباس کثیف به شما تحویل دهد. و یا آژیر منزل شما در روزهای سه شنبه کار نکند. در این صورت شما خشمگین خواهید شد. حتی خدمات و محصولات با تکنولوژی بالای امروزی می توانند به همین اندازه غیرقابل اطمینان باشند. در واقع مشتریان می توانند چند گیر کوچک را در تکنولوژی های جدید تحمل کنند، ولی انتظار داریم عملکردهای اولیه بدون نقص کار کنند. علی رغم فراوانی روزافزون ویژگی های محصولات، در بیشتر مواقع متوجه می شویم که آنچه که واقعا می خواهیم آن است که یک تلفن در هر تماس مکالمه های خوب برقرار کند بدون آنکه بخواهیم حتما کارکردهای فراوان داشته باشد.
شکاف ها را پر کنید. چند برند کوچک در سال ۲۰۱۳ فرصت این را کسب خواهند کرد که قابلیت اطمینان و عملکرد خوب را نشان دهند و آن را به مانند یک ویژگی جدید هیجان انگیز جلوه دهند. مشتریانی که از سر و صدای نوآوری مهلت می طلبند برای یک بازگشت ظریف به اصول بنیادی “بی عیب و نقص بودن” تشنه اند.
۹- وفاداری به یک برند چاره کار برای دشواری و تردید در حین تصمیم گیری است.
تصمیم گیری و انتخاب کاری خسته کننده است، هم از لحاظ ذهنی، هم احساسی و حتی از لحاظ فیزیکی. با افزایش خدمات اینترنتی و بازارهای جهانی شده، گزینه های ما به سرعت چند برابر شده اند و این ما را خسته و فرسوده می کند. بیش از هر چیز دیگر، به همین دلیل است که ما وفاداری به یک برند را شکل می دهیم. به محضی که باور کنیم که ارزش های ما و انتخاب هایی که داشتیم در یک راستا هستند، خوشحال خواهیم بود که انتخاب هایمان را به برندی بسپاریم که اعتمادمان را جلب کرده است و بار تصمیمات دیگر را از شانه هایمان می اندازیم.
به اندازه کافی جلب اعتماد کنید تا بار انتخاب هایشان را به شانه های شما بسپارند. برندهایی که در سال ۲۰۱۳ وفاداری مشتریانشان را به دست آورده اند آنهایی هستند که برای جلب آن اعتماد تلاش کرده باشند. همراه با نشان دادن اینکه با مشتریان در یک راستا فکر می کنید، با آنها به زبانی که برایشان آشناست ارتباط برقرار کنید. به این ترتیب اعتمادی را شکل می دهیدکه باعث آرامش مشتریانتان می شود. شما به آنها می گویید که: “پیش بروید، ما پشتتان هستیم.” اگر آنها بتوانند که به شما اعتماد کنند، عاشقتان می شوند.
۱۰- تعامل (اینترکشن) بین انسان ها هیچ گاه تا به این اندازه گرانبها نبوده است.
تقریبا هیچ نقل و انتقالی نیست که امروزه نتواند بصورت اتوماتیک صورت گیرد؛ از خرید خواروبار گرفته تا یادگیری موارد مربوط به سلامتی. ولی مشتریان شروع به مقاومت کردن در مقابل این تکنولوژی کرده اند. با وجود موانع تکنیکی که می تواند سر راه باشد، ما لوکس آن را داریم که در مورد اتوماسیون وسواسی رفتار کنیم. بعضی از اوقات، وقتی می گوییم که کارهای بانکی مان را بصورت آنلاین انجام می دهیم، آن را می پذیریم، به عنوان یک کار عبث که می توانیم از شانه هایمان به در کنیم. ولی بعضی اوقات نیز آرزوی یک انسان زنده و در حال تنفس را در آنسوی خط داریم.
به دنبال جاهایی بگردید که بیشتر مثل انسان رفتار کنید. بیشتر برندهای موفق خوب می دانند که چه موقع مشتریانشان به این نیاز دارند که به آنها گوش سپرده شود و یا انتظار تخصصی را دارند که تنها یک انسان می تواند آن را ارائه دهد. سال ۲۰۱۳ ترند را از اتوماتیک کامل معکوس می کند، چرا که انسان عامل تفاوت بین یک برند مورد علاقه و یک کالای عادی شده است.
۱۱- نسل جوان (Gen Y)، اقتصاد خدماتی خود را خلق می کنند.
نسل کاملی از جوانان به چیزی بی سابقه در طول تاریخ دسترسی پیدا کرده اند: یک اکوسیستم جامع از خدماتی که توسط انسان های هم سن خودشان ارائه می شود. در زمانه ای که بیزنسی که توسط چند جوان فارغ التحصیل کالج راه اندازی کرده اند بتواند با شرکتی که یک قرن فعالیت داشته و در کشورهای مختلف نمایندگی دارد رقابت کند، بازارها دگرگون می شوند. بعضی از مثال های آن شامل تقسیم در گروه سنی است مانند: AirBnb در مقایسه با VRBO، یا Etsy در مقایسه با eBay. و بعضی از اوقات نیز به معنی این است که شرکتی با نسل جوان مثل فیسبوک می تواند در گروه همسالان مشتاق نفوذی داشته باشد که با رشدی بی نظیر بر جهان حکومت کند.
رقبای جوان را بطور جدی به کار بگیرید و از آنها بیاموزید. نسل جوان (Gen Y) با خوش بینی، تعامل اجتماعی و تسلط بر دنیای دیجیتال شناخته می شوند و این خصوصیاتی است که می تواند مشتریان مسن تر را هم به خوبی جذب کند. نکته کلیدی این است که مثل کسی رفتار کنید که امکانات را فراهم می آورد، نه کسی که کنترل می کند: پلتفرمی منعطف در اختیار آنها قرار دهید، آنها نه تنها بیزنسشان را بلکه پدر و مادرهایشان را نیز با خود به همراه خواهند آورد.
۱۲- همه متخصص هستند.
ارتباطات دائمی و ثابت و شبکه های اجتماعی ما را وادار می کنند تا علایق و اطلاعات تخصصی خود را به عنوان روشی برای دوام آوردن در بین طوفان اطلاعات زیادی که هوا را پر می کند به نمایش بگذاریم. مادر عکس های مبلمان ویکتوریایی خود را در پینترست (Pinterest) پست می کند، در حالی که پدر در حال فیسبوکی کردن آخرین پروژه آشپزی خود است، و دختردایی تان در مورد پاپ استار کره ای در حال توییت(tweet) کردن است. ما همیشه این حوضچه مخفی و سری از توانایی ها را داشتیم ولی امروز آنها مجرای خروج و مخاطبانی که تحسینشان کنند پیدا کرده اند.
شما هم یک متخصص هستید. تلاش برای همه چیز بودن برای همه کس تلاشی بی فایده است. مشتریان همزمان با اینکه خبرگی خود را در موارد مختلف می پذیرند، به دنبال برندهایی می گردند که با توانایی آنها مطابقت داشته باشند. داستان های موفقیت در سال ۲۰۱۳ از آن شرکت هایی خواهد بود که بدون ترس و با جسارت نقاط قوت، توانایی و علایق خود را در مقابل نقاط ضعفشان مطرح کنند.
