گزارش اختصاصی کنفرانس ملی طراحی خدمات

کنفرانس ملی طراحی خدمات با حضور بیش از ۲۵۰ نفر از اساتید، متخصصین، فعالین حوزه کسب و کارهای خدماتی و دانشجویان علاقه مند به این رشته برای اولین بار در ایران روز پنجشنبه ۳۱ اردیبهشت ماه به همت پایگاه اطلاع رسانی گزارشگر طراحی صنعتی(www.idreporter.com) با حمایت دانشگاه های معتبر و موسسات و سازمان های دولتی و خصوصی در سالن همایش های شهید قندی وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات ایران برگزار گردید.

در این کنفرانس که از ساعت ۹ صبح آغاز و تا ساعت ۱۷ ادامه داشت، ۸ صاحب نظر و فعال در حوزه اقتصاد خدماتی (آقایان دائم، هوانسیان، باقری اصل، دیانی، خلیقی، امینی، باقری و میرشاهزاده) به ایراد سخنرانی پرداخته و شرکت کنندگان را با مبانی نظری و عملی رشته طراحی خدمات و جایگاه ویژه آن در رشد و بهبود اقتصاد جهان آشنا نمودند. همچنین ۸ مقاله از بین ۶۰ مقاله رسیده به دبیرخانه کنفرانس پس از بررسی و داوری طی چند مرحله در کمیته علمی، در روز کنفرانس به ارائه ی دستاورد های خود پرداختند.
مقالاتی چون:
– طراحی خدمات، آلیاژی از جنس طراحی صنعتی: تبیین پیوند بین تفکر طراحی و خدمات
– بررسی نقش طراحی خدمت در اثربخشی عملکردِ بازاریابی خدمات
– جایگاه اتخاذ استراتژی های راهبردی در شبکه ی خدماتی برندهای صنایع غذایی ایران
– بررسی اهمیت رویکرد طراحی تعامل درطراحی خدمات – نمونه موردی (بررسی دستگاه های خودپرداز بانک)
– ….

در ابتدای برنامه مهندس نکویی دبیر کنفرانس و جناب آقای دکتر مرتضایی رئیس همایش، سخنانی را در رابطه با چگونگی شکل گیری ایده برگزاری کنفرانس و همچنین فعالیت های صورت گرفته در این راستا و اهمیت و لزوم برگزاری این کنفرانس، ایراد نمودند.

مهندس نکویی با اشاره به ۵ هزار نفر ساعت کار در دبیرخانه این کنفرانس برای شکل گیری اولین کنفرانس ملی طراحی خدماتف ضمن قدردانی از حامیان و شرکت کنندگان کنفرانس ابراز امیدواری کرد که با دائمی شدن دبیرخانه این کنفرانس، شاهد برگزاری پربار تر این کنفرانس در سالهای آینده باشیم.

در این کنفرانس جناب آقای مهندس باقری اصل معاون دولت الکترونیک سازمان فناوری اطلاعات ایران ابتدا با اشاره به آمار و ارقام در حوزه فناوری اطلاعات، وضعیت ایران را در مقیاس با سایر کشورها به حضار اعلام نمود و در ادامه اقدامات انجام شده در حوزه دولت الکترونیک که به عنوان یکی از بزرگترین پروژه های خدماتی در سطح کشور می باشد را بیان کردند. جانشین دبیر شورای عالی فناوری اطلاعات، با اشاره به اینکه در طول یکسال اخیر اقدامات بسیار خوبی در راستای بسط و گسترش خدمات دولت الکترونیک در بخش بهداشت و اقتصاد صورت گرفته و ابراز امیدواری کرد سایر وزارتخانه ها و سازمان های دولتی نیز با همین سرعت در راستای ارائه خدمات الکترونیک گام بردارند. در این کنفرانس با بررسی اقتصاد کشورهای پیشرفته تمامی صاحب نظران بر این عقیده بودند که زمان اقتصاد محصول محور گذشته است و در حال حاضر با دقت در لیست ۲۰ شرکت برتر دنیا مشاهده خواهیم کرد که بیش از ۱۵ شرکت در حوزه ارائه خدمات مشغول به فعالیت می باشند و با تکیه به همین آمار راه پیشرفت آینده کشور را گذار از اقتصاد محصول محور به اقتصاد خدمات محور دانسته و اعلام داشتند در این نوع اقتصاد است که مشتری بیشترین ارزش را خواهد داشت زیرا شرکت ها در ازای ارائه خدمات خود به مشتری پول دریافت می کنند و در صورتی که نتوانند خدمات خود را به نحو مناسبی ارائه دهند نمی توانند درامد زایی داشته باشند و به رقابت در بازارهای محلی، منطقه ای و جهانی بپردازند.

جناب آقای مهندس دایم یکی از سخنرانان کنفرانس، چهار مدل کسب‌وکار “نتیجه محور با شبکه‌ی انسانی – سازمانی”، مدل “استفاده محور از شبکه‌ی محصول و خدمات”، مدل “محصول محور در شبکه‌ی محصول و خدمات ترکیبی” و مدل “نتیجه محور” را با ذکر مثالی برای هر یک شرح دادند و این مصادیق را مدل‌های کسب‌وکار نوین در اقتصاد تجربه معرفی نمودند که توسط یک یا چند سازمان در تعامل با هم و همراستا با مطلوبیت مشتری شکل گرفته و ارائه می‌شوند.

مثالهای ایشان نشان داد که در این نوع از کسب‌وکارها مصرف‌کننده دارای کنترل بیشتر است و در نتیجه رقابت در تولید ارزش در بازار بیشتر می‌شود. قابلیت شخصی سازی تجربه بیشتر می‌شود. شرکت‌هایی که با مدل نتیجه‌ی نهایی از کاربر هزینه دریافت می‌کنند، خود باید نگران تعمیر پذیری، سادگی و سهولت استفاده باشند و کاربران در این مدل نگرانی بابت خرابی و تعمیر محصولات موجود در سیستم را ندارند. مشتریان در صورت عدم رضایت هر زمانی می‌توانند سیستم را ترک کنند و این سیستم‌ها به دلیل نگهداری یکپارچه عموماً پایدارتر از سیستم‌های کنونی محصولات و خدمات جداگانه عمل خواهند کرد.

شرکت‌ها در اقتصاد تجربه به سمت ایجاد اعتماد، ارتباط و تولید ارزش برای کاربران و ارتباط دائمی با آنان خواهند رفت و نیازمند نوآوری کل‌گرایانه برای ایجاد تجربه‌ی مناسب نهایی برای مشتری خواهند بود. در این سیستم‌ها سود دو طرفه و بازی برد برد واقعی جریان خواهد داشت، مطلوبیت سازمان و مطلوبیت کاربر همسوسازی شده و معیار سنجش سیستم تجربه و نتیجه‌ی نهایی خواهد بود. مثال این مورد توافق چند سازمان بهداشت و درمان و بیمه است که در کشورهایی برای سلامت افراد از آنان آبونمان محدود ماهانه دریافت می‌کنند و در صورت بیماری، افراد را به رایگان درمان می‌کنند، در این سیستم پزشکان بیش از فرد، نگران سلامتی وی هستند و سعی بر حفظ صحت و سلامت افراد است.

ایشان در پایان حرکت در جهت ایجاد سیستم‌های محصول-خدمت برای ایجاد تجربه‌ی نهایی با کمک تیم‌هایی که دیگر به واسطه‌ی حرفه‌های خود از هم جدا دیده نمی‌شوند را یک ضرورت دانستند.

آقای هوانسیان یکی دیگر از سخنرانان کنفرانس به ارتباط برند و دیزاین پرداختند و پس از بیان تعاریف از زبان بزرگان هر یک از این دو حوزه، آنها را دارای همپوشانی مفهومی دانستند. در تعریف هر دوی این حوزه‌‎ها معنا بخشی یا معنا سازی، انسان محوری، ایجاد تمایز و ایجاد تجربه را جزء تعریفهای مشترک حوزه‌ی دیزاین و تعریف ایجاد برند از نظر بزرگان هر دو حوزه نشان دادند و “ایجاد تجربه‌ای کاربر محور، پرمعنا و منحصر به فرد” را تعریفی مناسب برای فصل مشترک این دو حوزه دانستند.
از نظر ایشان دیزاین خدمات نیز جزئی از این همپوشانی است که در ادامه به بررسی پنج اصل تفکر این حوزه پرداختند و با ذکر مثالهایی بیان نمودند که این اصول در حوزه‌ی برندینگ چگونه و به چه نام‌هایی خوانده می‌شوند.
ایشان در ادامه به بررسی روند تحول “نیاز به برندسازی” در ایران، از نیاز به هویت بصری تا برندسازی به عنوان تجربه پرداخته و حوزه‌ی برند را راه ورود مناسبی برای دیزاین خدمت به بازاری دانستند که تا حدی در حوزه‌ی برند بلوغ یافته است.

آقای امینی دبیر کمیته علمی کنفرانس یکی دیگر از سخنران دیگر کنفرانس، در ابتدا سخنان خود تذکری در مورد خاصیت پارادایمی مباحث مطرح شده در سالهای ۲۰۰۴ و ۲۰۰۵ بخصوص Service dominant Logic که در بازاریابی مطرح شده ولی خاصیت فرارشته‌ای داشته و در حوزه‌ی طراحی خدمات بسیار تأثیر اساسی و مفهومی داشته و رویکرد Product-Service Systems در پلی تکنیک میلان دادند، که باید در تحقیقات علمی از نظر زمانی و از نظر مطابقت نظریات با تئوری‌های جدید و قدیم مد نظر قرار گیرد.
سخنرانی ایشان با عنوان “طراحی خدمات در ایران” پس از این تذکر، با معرفی اولیه و یک مثال آغاز شد.
ایشان در سخنان خود گفتند: “طراحی خدمات تأثیر بسیار بزرگی بر روی زندگی افرادی که عموماً بین خدمات مختلف فقط انتخاب انجام می‌دهند، دارد. از ابتدای به دنیا آمدن در یک بیمارستان تا زمان مرگ، ما درگیر خدماتی هستیم که سعی می‌کنیم مناسب‌ترینشان را انتخاب کنیم ولی این مسئولیت دیزاینرهاست که به طراحی آنها فکر کنند و تعارضات، رفتارهای نوپدید و کلاً پدیده‌های جدید را در زمینه‌ی اجتماعی و فرهنگی بررسی کرده و در لایه‌های مختلف ایجاد و ارائه‌ی خدمات، نوآوری انجام دهند.”
وی در ادامه صحبت های خود افزود: فراتر از توانمندی‌هایی که یک طراح باید آنها را آموخته باشد، دیزاین نیاز به فلسفه دارد. در کشور ما متأسفانه بحث و تفکر در مورد چرایی، چیستی، چگونگی و حوزه‌ی قابل پرداختن به دیزاین و در کنارش اخلاقیات دیزاین به صورت گسترده توسعه نیافته است، وی در تعریف دیزاین گفت:” دیزاین روشی برای شناخت در عین مواجهه با جهان پیچیده است در زمینه‌ای فرهنگی-اجتماعی، که از طریق تعامل، ایجاد گفتمان و ایجاد راهکارهای مشارکتی، پیشنهادات ممکن و جدید ایجاد کرده یا در محیط پیچیده، ارزش خلق می‌کند.”
به نظر امینی، پس از فلسفه نوبت متدولوژی است چون دیزاین یک روند است نه یک نتیجه. وی در ادامه سخنرانی خود در مورد روندی که شکل گرفته است مقداری توضیح داد. همچنین در مورد اینکه چرا یادگیری بخش مهمی از طراحی خدمات است و همین یادگیری در کنار تحقیقات زمینه‌ای و کیفی است که باعث تفاوت روند دیزاین از سعی و خطای بدون روند دیزاین می‌شود، توضیحاتی را ارئه کرد.
ایشان در نهایت گفت که ابزارهای مورد استفاده در حوزه طراحی خدمات، ذیل متدولوژی مطرح می‌شوند که هر روز هم به تعداد آنها اضافه می‌شود و بسته به محل استفاده و نیاز زمینه‌ی مورد بررسی از رشته‌های دیگر هم وارد دیزاین شده یا ساخته می‌شوند تا خروجی مورد نیاز را ایجاد کنند و به تنهایی، این ابزارها نیستند که طراحی خدمات را شکل می‌دهند بلکه بلعکس، طراح است که باید تسلط انتخاب جعبه ابزارش بر مبنای هر پروژه را داشته باشد.
دبیر کمیته علمی کنفرانس در پایان صحبت‌های خود تأکید کرد که این کنفرانس آغاز ایجاد گفتمان در حوزه‌ی طراحی خدمات و زمینه‌ای برای توسعه‌ی تعاملات در این حوزه را می‌خواهد فراهم کند و در مورد فلسفه، اخلاقیات، متدولوژی و ابزارها باید بسیار کار علمی در کنار کار عملی صورت گیرد تا دیزاین خدمات در کشور شکل بگیرد.

در پایان برنامه نیز مراسم اختتامیه با بیانیه شورای محترم سیاست گذاری، که توسط جناب آقای دکتر رزاقی نماینده این شورا قرائت گردید، آغاز و با اهدا جوایز، لوح ها، تندیس های حامیان، سخنرانان و برگزیدگان و همچنین تقدیر از تیم برگزاری به پایان رسید.

این برنامه به عنوان اولین کنفرانس ملی طراحی خدمات در ایران از استقبال چشمگیر و همچنین همراهی خاصی از جانب حضار همراه بود، امید است در سالهای آینده با برگزاری دوره های بعدی این کنفرانس شاهد رشد و شکوفایی کسب و کارهای نوپا در حوزه اقتصاد خدماتی باشیم و بتوانیم در حفظ اندیشمندان و مغزهای کشور در این مرز و بوم بکوشیم.
برنامه کنفرانس در دوبخش صبح و عصر ارائه گردید و در هر دو بخش به تنوع ارائه مقاله و سخنرانی توجه شده بود. همچنین تیم برگزاری کننده تعدادی فیلم در حوزه ی طراحی خدمات در کسب و کارهای مختلف تهیه کرده بود که درخلال برنامه به نمایش درآمد.
امید است در سالهای آتی با همکاری تمامی دانشگاه ها و شرکت های درگیر در حوزه خدمات بتوانیم کنفرانس های پربارتر و موثرتری در این حوزه برگزار نماییم.

در حاشیه:

• یکی از نکات برجسته اولین دوره این کنفرانس ایجاد جنب و جوش علمی در میان دانشجویان و علاقه مندان این حوزه بود و توانست مقالات ارزشمندی را جمع آوری کرده (۶۰مقاله) و پس از رأی کمیته علمی، عناوین مقالات برتر اعلام گردید، ۸ مقاله بصورت شفاهی ارائه گردید و ۱۴ مقاله نیز طبق نظر کمیته علمی بصورت ارائه پوستر در محوطه سالن برگزاری کنفرانس به نمایش درآمد.
• حضور اساتید و اعضای هیات علمی طراحی صنعتی از دانشگاه های مختلف کشور در این کنفرانس نشان از اهمیت این موضوع در بین این اساتید بود و از نقاط قوت این کنفرانس بود.
• در زمانهای استراحت کنفرانس بحث شبکه سازی مد نظر قرار داشت و شرکت کنندگان در حوزه های مختلف با یکدیگر در ارتباط بودند.
• حضور مدیران صنایع مختلف و شرکت های دولتی و خصوصی در این کنفرانس باعث قرار گیری علم و عمل در کنار یکدیگر شده بود و یکی از اهداف این کنفرانس هم قرار گیری این دو حوزه در کنار یکدیگر بود.
• در پایان مراسم دکتر رزاقی با اعلام این نکته که دبیرخانه کنفرانس ملی طراحی خدمات دائمی شده است این نوید را به شرکت کنندگان و علاقه مندان این حوزه داد که در سال آینده دومین کنفرانس نیز برگزار خواهد شد.
• به تمامی ثبت نام کنندگان در کنفرانس علاوه بر گواهی شرکت در کنفرانس از سوی دبیرخانه، گواهی بین المللی یوروسرت نیز اهدا می گردد.