مارک استیکدورن

در طی‌ برگزاری کارگاه سه روزه سرویس دیزاین در دانشکده دیزاین DAAP در دانشگاه Cincinnati, گزارشگر طراحی صنعتی فرصت را غنیمت شمرد تا مصاحبه بسیار مختصری با Marc Stickdorn در مدت استراحت بین کلاس‌هایش داشته باشد.

بیوگرافی:

-مشاور و مدرس طراحی خدمات در شرکت مدیریتی Innsbruck در اتریش.
-مارک استیکدورن فارغ التحصیل مدیریت استراتژیک و بازاریابی است و در پروژه های زیادی در رابطه با توریسم در سرتاسر اروپا کار کرده است. از سال ۲۰۰۸ مارک کارمند تمام وقت the MCI – Management Center Innsbruck در اتریش است و در آنجا به تدریس مباحث طراحی و نوآوری خدمات می پردازد. تحقیقات او در زمینه توسعه نرم افزار مردم نگاری روی تلفن همراه با نام myServiceFellow،Customer Journey Canvas و انتشار کتب و پرزنتیشن های مختلف در این زمینه ها است. مارک از موسسان Destinable و انجمن DesignThinkers است. همچنین او در بسیاری از دانشگاه های بین المللی به عنوان مدرس مهمان و بعضی اوقات در کنفرانس ها به عنوان سخنران شرکت می کند.

مشروح مصاحبه:

لطفا به صورت مختصر درباره خودتان و کارهایی که می‌کنید برای ما بگوید.

من در یک دانشگاه بیزینس در اتریش، سرویس دیزاین تدریس می‌کنم. همچنین مسئولیت هماهنگی‌ پروژه‌های بین المللی تحقیقاتی‌ در زمینه سرویس دیزاین را به عهده دارم. در حال حاضر با ۹ همکار بین المللی در اروپا کار می‌کنیم که از طریق اتحادیه اروپا بودجه آن فراهم شده است. در کنار آن مشاوره و همچنین سخنرانیهای آموزشی‌ در نقاط مختلف دنیا برگزار می‌کنم مثل همین کارگاه که این روزها مشغول آن هستیم.

ما شنیده ایم که شما شرکتی به نام Destinable Design را راه اندازی کرده‌اید، در آنجا چه فعالیت‌های انجام می‌دهید؟

حقیقتش را بخواهید، این روز‌ها آنقدر درگیر کارهای دیگر هستم که اصلا نمی‌رسم کاری در رابطه با آن شرکت انجام بدهم. ما هنوز این شرکت را داریم ولی‌ در حال حاضر هیچ پروژه ای قبول نمی‌کنیم چون فرصتی برای آن نداریم.

با آنکه شما طراح نیستید، در کلاس دیروز گفتید آنچه که شما در فرایند طراحی سرویس انجام می‌دهید بسیار مشابه آنچه طراحان انجام می دهند است، آیا می توانید بیشتر راجع به این شباهت توضیح دهید؟

سابقه تحصیلی‌ من در مدیریت استراتژیک و بازاریابی است، و سابقاً در این رشته به فعالیت مشغول بودم. زمانی‌ در پرتغال روی پروژه ای کار می‌کردم که به نوآوری در سرویس اختصاص داشت و باید یک سیستم جدید رزرواسیون در زمینه گردشگری برای آنها طراحی می‌کردم، و کم و بیش همین کارهایی که امروز می‌کنم در آن پروسه انجام می دادم، اما در آن زمان این فرایند را سرویس دیزاین نمی‌‌نامیدم. از متد‌های دیگری نیز استفاده می‌کردم که اگرچه کم و بیش مشابه متدهایی است که امروز استفاده می‌کنم ولی‌ دقیقا یکی‌ نبودند. پروژه به خوبی‌ پایان یافت ولی‌ من از آن درس گرفتم. در پایان ۲۰۰۷ همزمان با اینکه به Innsbruck آمدم با واژه سرویس دیزاین آشنا شدم، و متوجه شدم که نام خاصی‌ برای کاری که من مدتها مشغول به انجام آن بودم وجود دارد: طراحی و توسعه سرویس‌های جدید. در همین زمان این رشته توجه مرا به خود جلب کرد و خوشبختانه رئیس من در مرکز مدیریت از من حمایت کرده و خیلی‌ سریع متوجه اهمیت سرویس دیزاین برای بیزینس شد. در نتیجه آنها یک پروژه را ایجاد کردند که در آن پروژه من می‌توانستم بفهمم که واقعا سرویس دیزاین چه هست، چون آنها هم فقط نامی‌ از سرویس دیزاین شنیده بودند و به کسی‌ احتیاج داشتند که بیشتر در این زمینه بداند. به همین دلیل من وارد این پروژه شدم. در این فرایند متوجه شدم که نه تنها نامی‌ برای آنچه من انجام می دادم وجود دارد بلکه یک پروسه مشخص هم برای این کار تعریف شده و متدهای بسیاری برای آن در وجود دارند که بسیار گسترده تر از متد‌های محدودی بود که من با توجه به سابقه مدیریتی و بازاریابی خود از آنها استفاده می‌کردم. متد‌های چون Ethnography, و یا Customer Journey Mapping. در حقیقت ما نیز قبلا از متدهای مشابه استفاده می کردیم ولی‌ هرگز پروسه خود را به تصویر نمی کشیدیم، و یا اینکه هیچ وقت راه حل‌های خود را به صورت mock up ساده و کاغذی و یا پروتوتایپ‌های ویدئوِ و پروتوتایپ های تئأتری نساخته و مورد آزمایش قرار نمی‌‌دادیم.
همین باعث شد که من بشدت علاقمند بشوم که بیشتر درباره سرویس دیزاین بدانم و یاد بگیرم.

همچنین ما برنامه داشتیم که سرویس دیزاین را وارد رشته‌های کارشناسی ارشد خود کنیم، و من کسی‌ بودم که باید به تدریس آن می‌پرداختم. بنابرین از آن جائی‌ که هیچ سابقه در دیزاین نداشتم، متوجه شدم که باید خیلی‌ چیزها را راجع به دیزاین، طراحی محصول و پروسه دیزاین یاد بگیرم. و هرگز فکر نمی کردم که در ۲۰۰۸ مشغول به تدریس سرویس دیزاین در یک دانشگاه دیزاین باشم!

وقتی‌ که شروع به جستجو در زمینه سرویس دیزاین کردم متوجه شدم که هیچ کتابی‌ در این زمینه وجود ندارد. سعی‌ کردم که مقالاتی در این زمینه پیدا کنم، که بسیار کم و پراکنده بودند، که اکثرا از بازار یابی‌ منشأ گرفته بودند، یکی‌ از اولین مقالات به ۱۹۸۲ برمی‌گشت. بنابرین شروع کردم که راه خود را در بین این مقالات پیدا کنم و از مقاله ۱۹۸۲ شروع کرده و باقی‌ مقالات از مجلات دیزاین را به آن اضافه کردم که در نهایت منبع جامعی نبود. مهمترین منبع وب سایت‌ها بودند، و همچنین از شرکت‌های مشاوره که در زمینه سرویس دیزاین پیشرو بودند مانند Liveworld کمک گرفتم. همچنین در یک دوره تابستانی در این زمینه شرکت کرده، که در آنجا افراد بسیار مهمی‌ را ملاقات کردم و از انجائی که بسیار به این زمینه علاقمند بودم، هرچه می‌توانستم می خواندم، تماشا می‌کردم و جستجو می نمودم، و در یک مدت زمان بسیار کوتاه یک شبکه بسیار قوی ارتباطی‌ ایجاد کردم، به خاطر اینکه جامعه سرویس دیزاین بسیار باز و قابل دسترس است و همه‌چیز در facebook, tweeter, و بلاگ‌های این رشته قابل دسترسی‌ است و افراد می تواند با هم تبادل اطلاعات کنند که این تجربه خیلی‌ خوبی‌ برای من بود.

اما همچنان چیزی در ذهن من می گفت که یک جوری ما باید این تجربه را تغییر دهیم. اینجا ما همیشه راجع به سرویس دیزاین صحبت می‌کنیم اما خود سرویس دیزاین را در دانش سرویس دیزاین پیاده نمی‌کنیم! مردم راجع به سرویس دیزاین یک چیز‌های می شنوند، از این طرف و آنطرف یک چیز‌های پیدا می کنند اما یک منبع خوب و جامع و قابل دسترس برای آن وجود ندارد.

در بهار ۲۰۰۹ بود که به دنبال منبعی برای تدریس سرویس دیزاین در کلاس‌هایم بودم ولی‌ کتابی‌ نیافتم. روزی با یکی‌ از دوستان قدیمی‌‌ام Jacob Schneider که طراح گرافیک است به اسکی رفته بودیم، آنشب وقتی‌ با او راجع به مشکل کمبود منبع صحبت می‌کردم و می‌گفتم که واقعا دوست دارم که این مشکل را برطرف کنم، او به من گفت که این پروژه خیلی‌ جالب به نظر می‌رسد و ما شاید بتوانیم باهم این کار را انجام دهیم و این مشکل را برطرف کنیم.

سپس شروع به فکر کردن در این زمینه کردیم که چطور می‌توان تجربه آموختن سرویس دیزاین را تغییر داد. در ابتدا نمی‌دانستیم که دقیقا می‌خواهیم چه کار کنیم و نتیجه کار چه خواهد بود، یک کتاب، وب سایت، موبایل App و یا اصلا یک سیستم آموزشی‌ جدید. تنها چیزی که می‌دانستیم این بود که اگر می خواستیم در جائی‌ به تدریس سرویس دیزاین بپردازیم منابع بسیار پراکنده بودند و مدام در حال تغییر، و منابع مختلف مطالب یکدیگر را نقض می کردند.

به کنفرانس‌های مختلفی‌ رفتیم، خودمان کارگاه‌هایی را برگزار کردیم، و Jacob افراد زیادی را از رشته های مختلف دعوت نمود و تحقیقات بسیاری انجام داد که یک کتاب مرجع خوب و یا بد چه ویژگی‌‌هایی دارد. بنابر تمام اطلاعاتی‌ که جمع کردیم متوجه شدیم که چون همه چیز مداما در حال تغییر است آنچه که جامعه سرویس دیزاین نیاز دارد یک چیز ثابت است که دائماً تغییر نمی کند، و مثل یک نقطه تکیه گاه همیشه می‌توان به آن مراجعه کرد. و این شد که تصمیم گرفتیم که یک کتاب کلاسیک خلق کنیم که مردم بتواند همواره به آن رجوع کنند.

اما آنچه می خواستیم بیشتر از یک کتاب بود. می خواستیم از آن به عنوان یک نقطه رجوع و در عین حال دریچه برای ورود به این جامعه جدید ایجاد کنیم. بنابرین این کتاب را بخشی از سرویس اکوسیستم قرار دادیم و آن را به همراه وب سایت و Hashtag طراحی کردیم که کاربران بتواند به راحتی‌ و به سرعت وارد این جامعه شده و از تجربیات خود با این کتاب؛ سوالات شان، روش‌هایی که کتاب را مورد استفاده قرار داده اند، و غیره ما را مطلع سازند. در طی‌ تحقیقات Jacob برای کتاب خوب، شروع به پرس و جو از کسانیکه در جامعه سرویس دیزاین هستند کردیم. ما تمام تلاش خود را کردیم که آنچه را که همواره از آن سخن می گوییم در محصول نهایی خود پیاده کنیم، و یک سرویس قابل دسترس و کاربردی برای علاقمندان سرویس دیزاین فراهم نمائیم.

همانطور که همیشه می گویم، سرویس دیزاین تعریف یک شغل خاص نیست. این رشته به تمام رشته‌های دیگر وابسته است. ممکن است که یک سری ابزار‌ها و متد‌ها باشند که مختص سرویس دیزاین باشند، اما در واقع سرویس دیزاین یک زبان و یک پروسه هست که افراد با هر نوع سابقه تحصیلی‌ و کاری میتواند به آن رجوع کنند و از آن بهره ببرند.

پس تصمیم گرفتیم تا افرادی را که در رشته‌های مختلف از سرویس دیزاین استفاده می کنند پیدا کرده و از تجربیات آنها در کتاب بهره ببریم. اگرچه نمی توانستیم تمام این افراد را پیدا کنیم، سعی‌ کردیم تعداد محدودی از آنهارا گرد هم بیاوریم که نشاندهنده ارتباط سرویس دیزاین با رشته‌های دیگر باشند. وقتی‌ که این افراد را گرد هم آوردیم، با این مساله روبرو شدیم که حالا چه متدهایی را باید در این کتاب بگنجانیم؟ تصمیم گرفتیم که جواب این سوال را به جامعه سرویس دیزاین واگذار کنیم. یک وب سایت را ایجاد کردیم و از همه دعوت نمودیم که متد های خود را در اختیار ما بگذارند و یا در مورد متد‌های موجود نظر بدهند. حدود ۶۷ روش مختلف جمع شد و گفتیم این نباید ما باشیم که تصمیم می گیریم کدام یک از این متدها باید وارد کتاب بشوند بلکه خود کاربران باید تصمیم بگیرند. در این مرحله از UserVoice وب سایت استفاده کردیم و در حدود ۱۲۰۰ رأی درباره اینکه چه روش‌هایی باید مورد استفاده قرار بگیرند گردآوری شد، و ۲۵ متد که بیشترین رأی را داشتند وارد کتاب شدند. در حین نوشتن کتاب نیز از تمام این افراد و متخصصین دیگر کمک گرفتیم. از نظر ما خود این کتاب یک پروژه Co-Creative, طراحی همگام است، و مشکل من را در تدریس سرویس دیزاین حل کرده است، و هر کجا که می روم می توانم آن را با خود ببرم. این بود داستان من و اینکه چگونه درگیر دنیای سرویس دیزاین و همچنین دیزاین شدم.

پروژه‌های که در آینده در زمینه سرویس دیزاین دارید چه هستند؟
در حال حاضر بر روی پروژه تحقیقاتی‌ مشغول به فعالیت هستم که Mobile ethnography نامیده می شود. در پروژه قبلی‌ یک Mobile App طراحی کرده بودم که My Service Fellow نامیده می شد. مشتریان می توانند از این App استفاده کنند که خودشان Customer Journey خود را ضبط کنند. و سپس می تواند با توجه به حساب کاربری که به آنها داده می شود ویدئو خود را در یک وب سایت دانلود نمایند. در این App مشتریان قادرند که نقاط حساس (touchpoints) را مشخص کرده و احساسات خود را در آن نقطه مشخص کرده و همچنین متن، صدا و حتی ویدئو‌های دیگری را به آن اضافه کنند. از این طریق می‌توان دانش کاملی نسبت به سرویسی که مشتری استفاده می‌کند به دست آورد. و خوبی‌ این App این است که به سهولت قابل استفاده است.

چه پیشنهادی برای کسانی‌ دارید که می خواهند در زمینه سرویس دیزاین مشغول به فعالیت بشوند؟
تا جائی‌ که می توانند در این زمینه به کند و کاو بپردازند. کنفرانس ها، بلاگ ها، مجلات و وب سایت‌ها را دنبال کنند. یک مثال خوب Redjotter است. Lauren Currie از اسکاتلند از سال ۲۰۰۸ نوشتن یک بلاگ در زمینه سرویس دیزاین را آغاز نمود و به مرور شبکه ارتباطات وی گسترده تر شد و وی در حال حاضر به طور فعال در زمینه سرویس دیزاین مشغول به کار است.

با آنکه هنوز سوالات زیادی در ذهن ما بود، در اینجا مجبور به ختم مصاحبه شدیم چون Marc مجبور به برگشت به کلاس و ادامه کارگاه سرویس دیزاین بود.