چه چیزی عامل موفقیت برند ها در عصر دیجیتال می‌شود؟

گزارشگر طراحی صنعتی ۱۹ اسفند, ۱۳۹۸ تازه ها, مقالات, مقالات خارجی نظر دهید 3,662 بازدید

چه چیزی عامل موفقیت برند ها در عصر دیجیتال می‌شود؟ یک مطالعه‌ی مشترک توسط SAP ، Siegel + Gale و Shift Thinking نشان می‌دهد که برندهای دیجیتال فقط کارها را به شکل متفاوتی انجام نمی‌دهند؛ آن‌ها متفاوت هم فکر می‌کنند. در حالیکه برندهای مرسوم روی جایگاه‌یابی برندهای‌شان در ذهن مشتریان‌شان تمرکز می‌کنند، برندهای دیجیتال روی جایگاه‌یابی برندهای‌شان در زندگی مشتریان‌شان تمرکز می‌کنند. علاوه براین، آن‌ها با انتقال سرمایه‌گذاریشان از ترویج پیش از خرید و سپس فروش به تجدید و طرفداری پس از خرید، مشتریان را بیشتر به عنوان کاربر درگیر می‌کنند تا خریدار. موفق ترین برند ها روی کاربران تمرکز می‌کنند، نه خریداران.

به عنوان بخشی از مطالعه‌ی خود، ما یک نظرسنجی آنلاین از بیش از ۵۰۰۰ مشتری در ایالات متحده انجام دادیم و از آن‌ها در مورد ۵۰ برند مختلف، دیجیتال و مرسوم سوال پرسیدیم. ما از آن‌ها درباره‌ی شناخت، کاربرد، ترجیح و طرفداری‌شان از برندهای پرسیدیم. همچنین این نظرسنجی را با رتبه‌بندی برندهای شناخته شده، شاخص خالص مروجان (NPS) و تحلیل هزینه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی‌شان تکمیل کردیم.

تفاوت‌های مشخصی بین برندهای موروثی/ مرسوم و برندهای تازه وارد‌/دیجیتال پیدا کردیم. برای مثال، «برندهای دوقلو»‌ی زیر را در نظر بگیرید؛ جفت برندهای موروثی و تازه وارد که در یک صنعت با هم رقابت می‌کنند. در هر حالت، برند موروثی با این حکم که «آیا یک برند است که مردم به دنبال آن هستند»، امتیاز بالاتری را بدست آورده است. اما برندهای تازه وارد در حکم «زندگی من را آسان‌تر می‌کند»، همگی امتیاز بالاتری را بدست آوردند.

Airbnb در مقابل هیلتون^[۶]/ماریوت^[۷]
دلار شیو^[۸] در برابر ژیلت^[۹]
ردبول^[۱۰] در مقابل کوکاکولا^[۱۱]
ونمو^[۱۲] در مقابل ویسا^[۱۳]/ امریکن اکسپرس^[۱۴]
تسلا^[۱۵] در مقابل بی ام و^[۱۶]

تفاوت‌های مشابه‌ای در شیوه‌ی شکل‌گیری و تقویت شناخت برندهای مردم وجود داشتند. در مقایسه با برندهای دیجیتال که بیشتر از طریق رسانه‌های اجتماعی و ارتباط مستقیم کلامی کشف شده‌اند، پاسخ‌دهندگان به احتمال زیاد درباره‌ی برندهای موروثی بیشتر از طریق رسانه‌های مرسوم و تبلیغاتی می‌شنیدند.

به طور کلی، ما دو گروه مجزا پیدا کردیم که آن‌ها را به عنوان برندهای خرید و برندهای مصرفی طبقه بندی کرده ایم:

برندهای خرید روی ایجاد تقاضا برای خرید محصول تمرکز می‌کنند، در حالیکه برندهای مصرفی روی ایجاد تقاضا برای استفاده از این محصول تمرکز می‌کنند. بخش آرایشی یک فروشگاه بزرگ را در نظر بگیرید. تمام تمرکز بر روی این است که شما محصولی با نمونه‌ها و بازسازی‌های حرفه‌ای بخرید. در مقابل، سفورا^[۱۷] و اولتا^[۱۸] دستورالعمل، اجتماع و خدماتی را به مردم ارائه می‌دهند تا به آن‌ها کمک کند در هنگام رسیدن به خانه، خودشان در توانایی استفاده از آرایش اطمینان داشته باشند.
برندهای خرید بر پیشرفت تاکید می‌کنند؛ برندهای مصرفی بربازسازی تاکید می‌کنند. شرکت ویل ریسورتز^[۱۹] تمام استراتژی بازاریابی‌شان را با برنامه‌ای به نام EpicMix بازسازی کردند. این یک شبکه‌ی اجتماعی برای اسکی بازان است که از بازی‌وار سازی^[۲۰]، اجرای داده‌ها و عکس‌ها به عنوان ارزهای اجتماعی استفاده می‌کند که اسکی بازان می‌خواهند با دوستان‌شان به اشتراک بگذارند. بیشتر استراحتگاه‌های دیگر اسکی بر ارتقاء توانایی‌هایشان در تولید برف و تخفیف دادن روی بلیط‌های بالابر تمرکز می‌کنند.
برندهای درباره‌ی آنچه به مشتریان می‌گویند نگران هستند؛ برندهای مصرفی درباره‌ی آنچه مشتریان به یکدیگر می‌گویند نگران هستند. به عنوان مثال‌، در جاییکه هتل‌های مرسوم در تبلیغات‌شان بیشتر به محتوا تاکید می‌کنند، Airbnb تاکید بر محتوای تولید شده و به اشتراک گذاشته شده با میزبان و میهمانان در مورد تجربیات‌شان تاکید بسیار بیشتری می‌کند.
برندهای سعی می‌کنند آنچه را که مردم در مورد این برند در طول مسیر خرید فکر می‌کنند شکل دهند؛ برندهای مصرفی بر اینکه افراد چگونه در هر نقطه تماس این برند را تجربه می‌کنند، تاثیر می‌گذارند. فروشگاه‌های اپل^[۲۱] نمونه‌ای از این تغییر هستند، از حذف یک منطقه‌ی وارسی در جلوی این فروشگاه تا امتیاز جنیوس بار^[۲۲]. در حالیکه سایر فروشگاه‌ها روی ایجاد خرید تمرکز کرده‌اند، فروشگاه‌های اپل به دنبال تجربه هستند.

دیدگاه ساده این است که برندهای مرسوم،خریدنی هستند و برندهای دیجیتال، مصرفی هستند. اما استثناهایی وجود دارند، از جمله برندهای مانند ویسا، فدکس^[۲۳]، لگو^[۲۴] و کوستکو^[۲۵] که بسیاری از ویژگی‌های برندهای مصرفی را نشان می‌دهند. ما گمان می‌کنیم که ماهیت محصولات‌، فرهنگ و الگوی تجاری‌شان آن‌ها را به سمت ذهنیت مصرف بیشتر جهت می‌دهد. آن‌ها به مشتریان کمتر به عنوان خریدارانی برای تنها یکبار و بیشتر به عنوان کاربران یا اعضای دارای رابطه‌ی مداوم فکر می‌کنند.

تفاوت بین برندهای خرید و مصرفی را می‌توان از طریق ذره‌بین روش «لحظه‌های حقیقت» مشاهده کرد، که به سنگ بنای طراحی تجربه‌ی مشتری تبدیل شده ‌است. برندهای خرید روی «لحظه‌های حقیقت» تمرکز می‌کنند که قبل از معامله اتفاق می‌افتد، مانند پژوهش، به خرید رفتن و خریدن محصول. در مقابل، برندهای مصرفی روی لحظاتی از حقیقت تمرکز می‌کنند که پس از معامله اتفاق می‌افتد، چه در تحویل، خدمات، آموزش یا اشتراک‌گذاری.

مزایای انتقال از خرید به مصرف با پژوهش‌های ما تقویت شده‌اند. پاسخ دهندگان نظرسنجی به برندهای مصرفی وفاداری بیشتری نشان می‌دهند. از آن‌ها در قالب توصیه‌های خودجوش به دیگران بیشتر طرفداری می‌شد. همچنین آن‌ها برندهای مصرفی را به رقبایشان بیشتر ترجیح دادند، نه تنها در ایجاد خرید، بلکه در رضایت در پرداخت انعام به قیمت. به طور متوسط، برندهای مصرفی مایل به پرداخت ۷٪ انعام و احتمال کمتر از ۸٪ تعویض بودند و بیش از دو برابر، احتمال ایجاد توصیه‌های خودجوش این برند را داشتند.

مربیان گلف مدتها است که می‌دانند بازاریاب‌ها چه چیزی را تشخیص می‌دهند: بهترین راه برای دستیابی به توپ، تمرکز روی نوسانات و پیگیری‌های بعدی است.

شرکت‌هایی به دنبال بهره‌برداری از پتانسیل برندهای هستند که با استفاده از فناوری‌های دیجیتال مرکزی باز شدند و نیاز به انتقال تعاملاتشان با مشتریان دارند؛ از خرید تا مصرف. این تغییرات به طور اساسی نیازمند تجدید نظر در استراتژی، سازمان‌دهی، سرمایه گذاری و اندازه گیری دارند. در بسیاری از سازمان‌ها، بازاریابی پس از توسعه‌ی محصول حاصل می‌شود. اما یک طرز فکر مصرف، نیازمند ارتباط نزدیک‌تری بین بازاریابی و توسعه‌ی محصول است، زیرا این برند و تجربه به طور فزاینده‌ای یکسان هستند. به طور معمول در برندهای خرید، خدمات مشتری و وفاداری به کمپین‌های بازاریابی یک جایگاه پشتیبانی داده منجر به تولید می‌شوند. در مقابل، برندهای مصرفی موجب افزایش خدمات مشتری و وفاداری از مراکز هزینه‌ی گرسنگی از منابع به محرک‌های اصلی رشد و سودآوری می‌شوند.

نقش و سرمایه گذاری در تبلیغات هم باید تغییر کند تا به سمت یک مدل مصرفی انتقال یابد. برندهای خرید سعی می‌کنند به این امید که آگاهی برند بر توجه و خرید تأثیر بگذارد، در آن تمایز ایجاد کنند. اما برندهای مصرفی روی این تمرکز می‌کنند که چگونگه محصولاتشان زندگی مشتری را بهتر خواهد کرد. نقش تبلیغات برای یک برند مصرفی، محتوا و تجربیات مفیدی را به دست مشتریان می‌دهد. این پیام چنین می‌شود «نگاه کنید که چگونه می‌توانیم زندگی شما را بهتر کنیم، قبل از اینکه حتی پولی به ما پرداخت کنید. فقط فکر کنید که اگر شما مشتری شوید و از محصول یا خدمات ما استفاده کنید، چقدر بیشتر می‌توانیم زندگی‌تان را بهتر کنیم.»

انتقال از خرید به مصرف پیامدهایی هم برای اندازه گیری دارد. نشان گذاری‌های تبلیغاتی با ارزش هستند، اما آنچه بیشتر از همه مهم است تعامل است. برندهای مصرفی از روزنه‌ی بسیار وسیع‌تری به درگیری نگاه می‌کنند. آن‌ها تشخیص می‌دهند که برخی از مهمترین فعالیت‌ها در خارج از قیف فروش اتفاق می‌افتد. آیا مردم محتوای ایجاد شده توسط این برند را مناسب و مفید می‌دانند؟ آیا مردم واقعاً از این محصول استفاده می‌کنند؟ آیا مردم به طور خودجوش در مورد این برند یا محصول صحبت می‌کنند؟ یک بازاریاب برند مصرفی، رتبه‌ی پنج ستاره در بررسی‌های آنلاین‌شان را نسبت به کسب یک جایزه‌ی تبلیغاتی در کن ترجیح می‌دهد.

به طور گسترده‌تر، انتقال از خرید به مصرف نشان می‌دهد که ما نیاز داریم درباره‌ی چگونگی اندازه‌گیری ارزش ویژه‌ی برند تجدید نظر کنیم. همه‌ی ما رتبه بندی‌های سالانه‌ی برند ارائه شده توسط شرکت‌های برتر را دیده‌ایم. اما آن‌ها اندازه‌گیری می‌کنند که ارزش یک برند برای سرمایه گذاران چقدر بیشتر از مصرف کنندگان است. علاوه بر این، تمرکز آن‌ها بیشتر از چگونگی تجربه‌شان از این برند، بر روی چگونگی شناخت مردم از برند است. شرکت‌هایی که بیش از حد به پیروزی در رتبه‌بندی توجه می‌کنند، در نهایت خود را در حال شکست در بازار می‌یابند.

اگرچه نظرسنجی ما بر برندهای B2C تاکید داشت، ما معتقدیم که ذهنیت خرید و مصرف برای برندهای B2B به همان اندازه یا حتی بیشتر مرتبط هستند. راه‌حل‌های تجاری تمایل به چرخه‌ی عمر طولانی‌تر از محصولات مشتری دارند و حتی فرصت بیشتری برای ارائه ارزش در خارج از قیف فروش وجود دارد. علاوه بر این، بسیاری از شرکت‌های B2B با عضویت و مدل‌های تجاری مبتنی بر اشتراک، به سمت خدمات مبتنی برابر درحال انتقال هستند. با این مدل‌ها، خرید فقط آغاز یک رابطه‌ی طولانی مدت است. اقتصاد در ابتدا با بازسازی بیشتر از خرید اولیه هدایت می‌شود. به نوبه‌ی خود، نرخ تجدید ناشی از آن چیزی است کاربران از محصول یا خدمات تجربه می‌کنند نه آنچه که خریداران در مورد برند فکر می‌کنند. نکته‌ی اصلی این است که در مورد چشم اندازها نه به عنوان خریدار، بلکه به عنوان کاربران آینده فکر کنیم.

منبع: The Most Successful Brands Focus on Users — Not Buyers

همچنین بخوانید: چگونه تعصب به برند ایجاد کنیم؟ | آموزش اصالت بخشیدن به برند | آینده Branding (هویت سازی)، Debranding (هویت زدایی) است.

[۱] Mark Bonchek

[۲] Vivek Bapat

[۳] Ilka

[۴] Franz

[۵] Getty Images

[۶] Hilton

[۷] Marriott

[۸] Dollar Shave

[۹] Gillette

[۱۰] Red Bull