بانک مقالات اخبار و رویدادهای طراحی صنعتی طراحی صنعتی ایرانی
امروزه محتوای برندها آن‌چیزی شده که کمپانی‌ها از زمان‌های بسیار دور تلاش کرده‌اند تا آن را پنهان کنند: هر طور شده محصولت را بفروش!
از وقتی که رسانه‌های دیجیتالی تاثیر تبلیغات را کند کردند، برندها بدنبال راهی هستند که برای مشتری فریبنده باشد. آخرین، و پرسروصداترین تلاش آنها این بوده که داستانهایی را که بنظر ژورنالیستی می‌رسند را انتشار بدهند. استراتژی کلیدی محتواهای برند شده یا “تبلیغات محلی” پنهان کردن ضروریات تجاری ، و حتی خود برند است. به این ترتیب خواننده‌ها تصور میکنند که یک روزنامه یا مجله آشنایی را استفاده میکنند. این کار قرار است که برندها را بسیار آشنا و قابل اعتماد و ضروری بنمایاند. اما این یک تلاش کوته نظرانه است که مصرف کنندگان را فریب دهیم تا پول بیشتری به جیب بزنیم.
در آینده نزدیک به جای برندها، مردم واقعی و صداهای واقعی رابط میان مصرف‌کننده و محصول خواهند شد.
آنچه صاحبان مشاغل نیاز دارند که انجام دهند این است که Debrand شوند.
چطور به اینجا رسیدیم:
از دهه ۱۹۹۰، واکنش‌های شدیدی در مخالفت با تبلیغات آشکار وجود داشته (مقاومت در برابر کوکاکولا که حامی مالی وقایع ورزشی در مدارس بود)، دربرابر طراحی کفش نایک توسط بچه‌ها در کلاس مدرسه، در برابر خواندن کودکان همراه بومبا، دلقکی که اتفاقا او هم کلوچه‌های صنعتی و اسباب‌بازی‌های پلاستیکی ارزان می‌فروخت! اما رسانه‌های اجتماعی هویت برندهایی را که خیلی تلاش می‌کردند که محصولاتشان را بفروشند، بسیار خائنانه نشان دادند.
بنابراین برندها شروع به پذیرفتن تدابیر زیرکانه‌تری کردند. با تبلیغات محلی، برندها در زمینه‌هایی که مردم علاقمند بودند، داستانهایی را نقل میکنند- و این داستانها را تقریبا به شکلی غیر قابل تشخیص با داستانهایی که خوانندگان قبلا خوانده اند تعریف میکنند. با تطبیق دادن پیام مورد نظرشان با مسائل مورد علاقه مردم، برندها می‌توانستند مشتریهای وفادارشان را جذب کنند و حتی ممکن بود بتوانند محتوای‌شان را در سطح شبکه‌های اینترنتی انتشار دهند. به این ترتیب یک فکر یا ایده براه می‌افتاد.
محتویات برند: یک فریبکاری کوته نظرانه
اما محتوای برند یک بازی است که نمی‌تواند زیاد طولانی شود. دلایل زیادی هم برای آن وجود دارد. مسئله اول قصد آنها است. ماهیت محتوای برند، آلوده سازی عمدی مسیر بین محتوای یک محصول و تبلیغات است. پنهان کردن واقعیت ماجرا هرگز ایده خوبی نیست. مسئله دیگر منطقی است که در پس خود محتوای برند وجود دارد، که فرد را بسوی استفاده از کیفیت‌های کاملا متفاوتی گمراه می‌کند، داستان خوب، برای فروش یک محصول که ماهیتا هیچ ربطی به آن ویژگی‌ها ندارد. استخدام فیلمسازان برجسته کیفیت نوشیدنی انرژی زای شما را بالا نخواهد برد. برندها نمیتوانند آن چیزی را که تبلیغ‌شان را میکنند بهمراه بیاورند. کفش یا قهوه هرگز نمی‌تواند چیزهایی را که برندشان وعده داده زنده کنند. آنها فقط کفش و قهوه هستند. حتی میتوان این را گفت که هرچه داستان سازی حول یک برند بهتر انجام شود، عدم صداقت کمپانی سازنده را بیشتر نشان می‌دهد.
استراتژی استتار، دنیایی را که توسط برنامه های پنهانی تا همین‌جا هم بسیار پیچیده است را بیش از پیش پیچیده‌تر می‌کند. حتی افراد آگاه که هر برندی را به سادگی نمی‌پذیرند، ناخودآگاه به راحتی به محتوای یک برند استاندارد جدید عادت میکنند. نیاز به یادآوری نیست که گروه‌های آسیب‌پذیر مانند کودکان و سالخوردگان هم همینطور هستند. حالا درباره داستانهایی که کسی نمی‌خواهد آنها را بشنود چه میتوان گفت؟ داستانهایی که قادر به فروش چیزی نیستند؟ بنظر می‌رسد مردم بجای چسبیدن به آدم‌های واقعی و مشکلات دنیای واقعی، بیشتر تمایل به شنیدن داستانهایی دارند که شاد و ساده باشد. یک برند هرگز درخواست کمک از شما نمی‌کند و شما را با دشواری‌ها یا نظرات مخالفتان روبرو نخواهد کرد.
یک حرکت بسوی تفکر شبکه‌ای
تنها راه فراری که در این مسیر مخرب وجود دارد کمتر خرید کردن است. قدرت خرید را در این مسیر بگذاریم که دست به چیزهایی که نیاز نداریم نزنیم. ما به نقطه اشباع رسیده ایم، اما شاد نیستیم، ما کالازده شده‌ایم. اما فقط بخاطر اینکه مصرف یک روش زندگی شده است، به خرید بیش از حد کالاهای بی‌مصرف می‌پردازیم.
اینجاست که Debranding نقش خودش را ایفا می‌کند.
چیزی که اساس Branding است، فقط یک شکلی از ارتباط است که هرگز از بین نمی‌رود و نباید هم از بین برود. اما نقطه تمرکز آن عوض میشود. از محصولات برند شده به مکان‌های برند تغییر می‌کند: فروشگاه‌ها و صاحبان‌شان از بسته‌بندی و تبلیغات اجتناب خواهند کرد. به روش قدیمی مغازه‌دارها برگردیم که مسئولانه مواد غذایی فله‌ای را وزن می‌کردند و از کیفیت محصولاتشان دفاع می‌کردند. برگردیم به دکتر بروان‌های واقعی، عمو بن ها، عمه جمیما ها بجای برندها. مردم واقعی و صداهای واقعی دوباره تبدیل به ارتباط بین مصرف کننده و محصول خواهند شد. این قلب Debranding است.
و این کاملا با جامعه امروز که بصورت شبکه‌ای ارتباط دارند هم مسیر است. بطور سنتی، Branding براساس این ایده است که چه چیزی یک کمپانی را از رقبایش متفاوت می‌کند. یک برند باهزینه کردن برای خودش رشد می‌کند زیرا که با دیگران متفاوت است. همینطور بوسیله جدا کردن خود از دیگران (اپل با ایده “Think different” دقیقا همین کار را کرد تا به موفقیت بزرگ برسد.) اما با افزایش عمر اینترنت، مصرف‌کننده‌ها با این ایده که همه چیز با هم مرتبط است، احساس راحتی بیشتری دارند. پس آنچه برندها را از یکدیگر متمایز می‌کند به اندازه آنچه اشیاء و انسان‌ها را به یکدیگر نزدیک می‌کند اهمیت ندارد. برای مثال اگر آیفون شما می‌تواند با اتومبیل پریوس شما حرف بزند، یا اگر شما مقالاتی از منابع متفاوت در یک مکان می‌خوانید، مثلا در فیس بوک. برندهایی که صدایی بیشتر و بلندتر از دیگران دارند، دیگر مثل گذشته نمیتوانند بیشترین توجه را به خود جلب کنند، آنکه چیزی واقعا مفید را ارائه بدهد توسط مصرف کننده شناخته خواهد شد.
آینده Debranding
در آینده Debrand شده، مصرف کنندگان الزاما پول کمتری خرج نخواهند کرد، اما آنها کمتر خرید خواهند کرد. آنها عطر و ادکلن‌های مصرفی کمتری خواهند خرید، در عوض تعداد کمتری از چیزهای ضروری را خواهند خرید با قیمتهای عادلانه. تغییر درمیان برندها از سرمایه‌گذاری در بازاریابی به سرمایه‌گذاری در تکامل محصول، هم باید این موقعیت را ایجاد کند که تعداد کمتری از مردم اجناس ساده و بی کیفیت را بخرند. قیمت اجناس نشان دهنده ارزش واقعی آنها خواهد بود نه ارزشی که برند بطور جادویی به آنها اعطا کرده است. محصولات از کدهای Branding که بنظر میرسید در دنیای تخیلی ساخته شده اند رها خواهند شد. تنها اطلاعاتی که روی بسته بندی نوشته خواهد شد ویژگی های کالا از قبیل محل تولید، مورد مصرف آن، روند تولید و تاثیر آن بر روی محیط زیست خواهد بود. شاید بعضی سازنده ها راهی پیدا کنند تا بطور زیرکانه ای علامت یا امضای خود را روی خود محصول بگذارند و بسته بندی را حذف کنند. البته که همه اینها هم نوعی Branding محسوب میشود اما Branding که هسته اصلی خود را از دست داده.
Debranding واقعی نباید با Debranding دیداری (Visual Debranding) اشتباه شود، کاری که Comme des Garçons چند سال پیش کرد و Viceland این‌روزها انجام می‌دهد. چنین علائم شناسایی دیداری می‌تواند نتیجه دبرندینگ باشد. اما آنها در انتهای هدف نیستند. هدف نهایی محصول باکیفیت و خوش‌ساخت است.
پس اگر شما یک کمپانی دارید، توجه کنید: بجای ریختن پولتان در یکی از رقابت‌های که هنوز محتوای برند هستند، برگردید به ایده اصلی برند. طراحی و کیفیت و دوام کالای‌تان را با دقت تنظیم کنید. بجای اینکه تصویر روحانی برای یک کفش بسازید، تولیدکننده یک کفش مرغوب و با کیفیت باشید. این زندگی شما و مصرف‌کنندگان شما را ساده‌تر می‌کند. یک محصول جدید دیگر را در بازار نریزید اگر واقعا بهتر و بادوامتر از آنچه که هم اکنون در بازار وجود دارد نیست. ما نیازی به برندهای بیشتر نداریم، ما به محصولات کمتر اما باکیفیت‌تر نیاز داریم. مردم خودشان شما را خواهند یافت.
در این مقاله به نکته دقیق و درستی اشاره شده بود که می تواند در طراحی موفق برندهای جدیدی که مبتنی بر ارتباطات شبکه ای و ارائه دهندگان محصول و خدمات بر مبنای تجربه مشتری هستند اثربخش باشد.