دیزاین رفتاری چیست؟

دیزاین رفتاری چیست؟ نحوه اعمال اقتصاد رفتاری در فرآیند دیزاین چگونه است؟

ورکشاپ دیزاین رفتاری در‌هایپر آیلند

هایپر آیلند… سرزمین عجایبی که تک شاخ‌های دیزاین در آن نقش آفرینی می‌کنند، همکاری‌ها شکوفا می‌شود و مهارت‌های دیزاین تجربه کاربری به راحتی به دست می‌آید.

رادینا دونوا بینش‌هایش از تمرین دیزاین در کامِن گود را در این مقاله به اشتراک می‌گذارد. این کارگاه با دانشجویان کارشناسی ارشد دیزاین تجربه دیجیتال، با موضوع دیزاین رفتاری (Behavioural design) برگزار شده است.

دیزاین رفتاری در مورد فراهم کردن محیط مناسب برای افراد جهت تصمیم‌گیری یا اقدامی‌‌ برای رسیدن به اهدافشان می‌باشد. می‌توان از آن برای تشویق به رفتار مطلوب، متوقف کردن رفتارهای ناخواسته  و هم چنین شکل دادن روندهای عادت استفاده کرد.

دیزاین رفتاری اغلب به مفهوم ‘تلنگر’ ارجاع داده می‌شود، که “نیروی تقویتی مثبت و  پیشنهادهای غیرمستقیم را به عنوان راه‌های تأثیرگذار روی رفتار و تصمیم‌گیری گروه یا شخص پیشنهاد می‌کند” (به لطف ویکی پدیا). این اصطلاح توسط ریچارد تالمر ابداع شد، کسی که براساس نظریه‌های تفکر سریع و آهسته نوشته دنیل کانمان، مفهوم تقلید را به سیاست عمومی وارد کرد. اثبات تأثیرات مثبت استفاده از اقتصاد رفتاری در عمل، او را در سال ۲۰۱۷ برنده جایزه شایسته نوبل کرد.

با همه تشخیص‌های نوبل، حوزه اقتصاد رفتاری بیشتر درحوزه دیزاین اهمیت می‌یابد. برای من دیزاین رفتاری ترکیبی از پروسه دیزاین و اقتصاد رفتاری است. دیزاین یک رویکرد خلاقانه، اکتشافی و مولد برای حل مسئله است. اقتصاد رفتاری نوع خسته کننده‌ای از اقتصاد است، علمی و قابل اندازه گیری بوده و همچنین نحوه تصمیم گیری افراد را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد. این دو به راحتی کنار هم قرار نمی‌گیرند، ولی اگر قرار بگیرند اتفاقات عالی رخ می‌دهد.

نقش فرآیند دیزاین کاوش در کل تجربه کاربر و دید گسترده به کل سفر او می‌باشد، در حالی که اقتصاد رفتاری روی لحظات خاص تصمیم‌گیری تمرکز می‌کند و به لحاظ استراتژیک سقلمه‌های کوچک ایجاد می‌کند تا تأثیرات بزرگ بگذارد. به همین علت است که دیزاین رفتاری می‌تواند به خوبی در فرآیند دیزاین انسان محور به کارگرفته شود تا محصولات و خدمات را شهودی‌تر، مؤثرتر و کاربردی‌تر سازد.

برگردیم به‌ هایپر… ورکشاپ چه مواردی را پوشش داد.

همه چیز در‌هایپر آیلند عملی، سریع و واقعی است. بنابراین ما تمام تئوری‌ها را به ۱۰۱ گفتگوی عملی و یک کارگاه قابل اجرا برای بریف‌هایی که دانشجویان در حال حاضر روی آن کار می‌کنند، تبدیل کردیم.

اولین قدم این فرآیند انجام تحقیقات اکتشافی است تا دقیقا بفهمیم مردم در آن شرایط مشخص چه کاری انجام می‌دهند. بهتر است روش‌های مختلف تحقیق با هم ترکیب شده تا تصویر کامل تری دریافت شود.

برخلاف تئوری‌های سنتی اقتصاد بر این اساس که انسان‌ها همیشه به نفع خود عمل می‌کنند، اقتصاد رفتاری استدلال می‌کند که مردم انتخاب منطقی نمی‌کنند و تحت تأثیر محیط، هنجارهای اجتماعی و مجموعه سوءگیری‌های شناختی قرار می‌گیرند.

 حین انجام تحقیقات، دیدن همه عوامل موثر روی تصمیم‌گیری کاربر، مهم است. جدا از تعصبات شناختی فردی، افراد از نظر چگونگی چارچوب بندی انتخاب‌ها و آن چه برایشان در هر زمان مشخص قابل مشاهده است، به شدت تحت تأثیر محیط اطراف قرار می‌گیرند. انسان‌ها به عنوان جانوران اجتماعی به طور تکاملی نسبت به رفتارشان مطابق هنجارهای قبیله و انجام دادن آنچه دیگران انجام می‌دهند، شرطی می‌باشند. به ویژه در نقش قدرت و علاقه.

ابزارها

ما با در نظر گرفتن همه این عوامل می‌توانیم دانش خود نسبت به کاربران را با استفاده از ابزار پرسونای رفتاری ادغام و تولید کنیم. در حالی که پرسوناهای سنتی یک مشتری ایده آل تخیلی را هدف قرار می‌دهند، پرسوناهای رفتاری مبتنی بر افراد واقعی درگیر در خدمات می‌باشد و بر روی کاری که آن‌ها انجام می‌دهند، چگونگی و چرایی آن تمرکز می‌کند. من اینجا در مورد آن‌ها بیشتر نوشتم.

نقشه سفر ابزاری برای سنتز درک ما از زمینه پرسونای‌مان می‌باشد و تجربه فعلی آن‌ها را بدون در نظر گرفتن خدمات یا محصولی که استفاده می‌کنند به تصویر می‌کشد. یک راه مشخص و تصویب شده برای ترسیم نقشه سفر وجود ندارد و معقول است که فرمت آن با هر پروژه تطبیق یابد. ساختار پایه شامل مراحل و فعالیت‌هایی است که کاربران انجام می‌دهند و هم چنین نقاط تماس که روی یک جدول بندی زمانی ترسیم شده‌اند. برای دیزاین رفتاری، نشان دادن هر مرحله به عنوان یک داستان شغلی مفید است تا مشخص شود کاربران به انجام چه کارهایی نیاز دارند و به دنبال چه نتیجه ای  برای خروجی آن کارها می‌باشند.

شما با داشتن یک دیدگاه کل نگرانه نسبت به زمینه می‌توانید اصول رفتاری که تصمیمات فعلی را شرح می‌دهد و به شما در ایده پردازی برای ورود پرسونا به اقدامات مطلوب کمک می‌کند را دریابید. یک ابزارعالی برای این کار، دسته کارت‌های الگوهای تشویقی می‌باشد که برای ترسیم اصول قابل اجرا در نقشه سفر استفاده می‌شود. الگوهای انتخاب شده مربوط به طراحی خدمت و محصول می‌باشد، و ما از آن‌ها در کامن گود استفاده می‌کنیم. یک نقطه شروع خوب برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد بسیاری از تعصبات شناختی و نحوه بازی با آن‌ها، برگه جذاب باستر بِنسُن می‌باشد.

زمانی که فرصت‌ها را شناسایی کردید، می‌توانید آینده ایده آل را تعریف کنید. آن را با چالش دیزاین ” چگونه ممکن است ما…” مهار کنید و یک داستان شغلی جدید با رفتار مربوطه و نتایح پیش بینی شده معرفی کنید.

رفتار= انگیزش+ توانایی+ فوریت

الگوی رفتاری فاگ (B=MAP) که توسط بی جِی فاگ ارائه شده یک راهنمای مفید برای شناسایی موانع عملکرد افراد یا نحوه حمایت از رفتارهای مطلوب می‌باشد. اینجا یک توضیح ساده ارائه شده، برای اینکه شخص بتواند کاری انجام دهد، باید به اندازه کافی انگیزه و توانایی داشته باشد، همچنین چیزی باشد که آنها را وادار به انجام عمل در زمان مناسب کند. در شکل زیر یک لیست کلی از عوامل موثر بر انگیزه و توانایی افراد و همچنین نمونه‌هایی از فوریت آورده شده است. این‌ها می‌توانند مشابه بلوک‌های لگو برای دیزاین مداخلات رفتاری استفاده شوند. در دیزاین رفتاری، طراحی محیطی که در آن فعالیت انجام می‌شود به اندازه نقطه تماس تعامل مهم است. ایده دیزاین برای مداخله اگر انگیزه، توانایی یا فوریتی وجود نداشته باشد هم ممکن است عالی باشد، ولی جواب نخواهد داد. از این‌رو ما باید زمینه‌ای که در آن رفتار کلیدی رخ می‌دهد و عاملی که می‌بایست برای موفقیت ایده مداخله تنظیم شود را تجزیه و تحلیل کنیم.

آزمایش و اندازه گیری

آزمایش تاثیر مداخله رفتاری برای بدست آوردن شواهد واقعی اینکه دیزاین در دنیای واقعی کار می‌کند، بسیار مهم است. حین ایده پردازی ما بسیار خلاق هستیم و ممکن است به ترکیب فرضیات بپردازیم، از اینرو نیاز است صحت کارمان را تایید کنیم.

یک راه برای انجام آن، آزمایشات مبتنی بر فرضیه است. با یک فرضیه دیزاین که به تشریح ایده و نحوه ایجاد رفتار مطلوب می‌پردازد شروع کنید. پس از آن توضیح دهید چگونه آنرا آزمایش کرده و چه چیزی را اندازه می‌گیرید. همچنین تعریف اینکه نتیجه به اندازه کافی برای اجرا قانع کننده می‌باشد، مهم است.

پیش فرض اصلی آزمایشات این است که همبستگی با علیت یکسان نیست. این بدان معنی است که حتی اگر ما رفتارهای رخ داده را مشاهده کنیم، لزوما به معنای مداخله ما نیست.

برای بررسی صحت این مساله، ما از تست A/B کمک می‌گیریم- استفاده از دو گروه با شرکت کنندگان مشابه- در یک گروه دیزاین را دخیل می‌کنیم و در گروه دیگر نمی‌کنیم، پس از آن ببینید چه اتفاقی در طی یک دوره زمانی می‌افتد. در انتها نتایج را مقایسه کرده و ببینید آیا تفاوت‌های مهمی‌ وجود دارد یا خیر.

تست A/B و آزمایشات کنترل شده متداول‌ترین روش برای اعتبار سنجی دیزاین رفتاری می‌باشند، با این وجود روش‌های بسیار دیگری برای آزمایش اثربخشی وجود دارد. به عنوان مثال دسته کارت‌های الگوهای تایید مجموعه‌ای از رویکردهای مختلف تست ناب را برای اعتبارسنجی مفروضات ریسک دار ارائه می‌دهد.

یادآوری این نکته حائز اهمیت است که حتی اگر اعداد نتایج خوبی نشان دهند، ما هنوز هم باید مطمئن شویم که کاربران با استفاده از روش‌های تست کیفی برای دریافت بازخوردهای بهبود، تغییرات را دوست دارند.

خروجی ورکشاپ

دانشجویان‌ هایپرآیلند روند ایجاد پرسونای رفتاری را برای پروژه خود تجربه کردند و مهم ترین اقدام در نقشه سفر را برای بررسی و تعریف یک چالش رفتاری انتخاب کردند. پس از استفاده از کارت‌های یادداشت ذهنی برای شناسایی عوامل اصلی رفتاری که در زمینه چالش آنها اعمال می‌شود، ما یک جلسه ایده پردازی به مدت هشت شب برای یکپارچه کردن کانسپت‌های مداخله برگزار کردیم. برخی ایده‌های شگفت انگیز از آن بیرون آمدند.

اصول اخلاقی

استفاده از ذره بین اصول اقتصاد رفتاری برای شناسایی فرصت‌های جدید و موانع نامشخص کاربران مفید می‌باشد. با این حال، عوامل رفتاری مشابه نیز می‌توانند برای اهداف نه چندان مناسب استفاده شوند. این ابزار می‌تواند توسط مشاغل بد مورد سوءاستفاده قرار گیرد و مردم را برای  خرید محصولات تحریک کرده یا به اپلیکیشن‌های اعتیاد آور اصطلاحا قلاب کند. ما دانشجویان DXD را ترغیب کردیم از تفکر انتقادی استفاده کنند و همیشه از خودشان بپرسند نتیجه دیزاینشان چه خواهد بود. لطفا از اقتصاد رفتاری برای ترغیب مردم به خرید چیزی که احتیاج ندارند یا به دام انداختن آنها استفاده نکنید ( الگوهای  منفی) در عوض از دیزاین رفتاری برای ایجاد تغییر معنی‌دار در زندگی افراد استفاده کنید. این هنر است!

 

منبع: How to apply behavioural economics to the design process