خانه / تازه ها / طراحی خدمات ۱۰۱

طراحی خدمات ۱۰۱

خلاصه: طراحی خدمات هم تجربه‌ی کاربر (مشتری) و هم کارمند را از طریق طراحی کردن، نظم دادن و بهینه‌سازی عملیات یک سازمان در راستای پشتیبانی بهتر از سفرهای مشتری، بهبود می‌بخشد.

خدمات چیست؟

اقتصاد سنتی تمایز روشنی بین خدمات و محصولات قائل می‌شود. محصولات ملموس و قابل مصرف هستند (مانند: خودکار، عینک و یا کفش). اما خدمات، مبادلاتی لحظه‌ای بوده که قابل لمس نیستند و نمی‌توان مالک آن‌ها شد (مانند: درمان پزشکی، خدمات پستی، حمل و نقل عمومی.)

امروزه دیگر مانند گذشته تفاوت آشکاری بین محصولات و خدمات، قابل مشاهده نیست و زنجیره‌ای از محصولات و خدمات، به شکل مجموعه‌ای از محصولات، و خدماتی در لابه‌لای آن‌ها، وجود دارد. به طور مثال، یک آهنگ (یک فایل MP3) محصولی است که از طریق خدماتی همچون Spotify و Apple Music قابل دسترسی خواهد بود. از نقطه نظر کاربر تفاوت بین یک محصول و خدمات (داشتن یک فایل صوتی در مقابل پخش آن) زیاد نیست، در حالی که در پشت صحنه تفاوت بسیاری دارند.

از آنجایی که خدمات در حال پیچیده‌تر شدن هستند، بنابراین نیاز به حمایت دارند. تجربیات گوناگون کاربر، غالباً به علت ضعف درون سازمانی شکست می‌خورد (یک پیوند ضعیف در سیستم). به طور مثال، چه مدت زمان از آخرین باری که با یک تلفن پشتیبانی تماس گرفته و اطلاعات خود را ارائه کردید ولی در مرحله‌ی بعد دوباره به یک اپراتور دیگر وصل شده و مجبور به ارائه‌ی مجدد اطلاعات شدید، گذشته است؟ چنین ضعفی در اثر وجود نقصان در فرآیند داخلی که نتیجه‌ی نداشتن طراحی خدمات است، به وجود می‌آید.

سابقه‌ی طراحی خدمات

اصطلاح طراحی خدمات توسط Lynn Shostack در سال ۱۹۸۲ ابداع شد. Shostack پیشنهاد می‌کند که سازمان‌ها باید درکی از چگونگی تعامل فرآیندهای پشت صحنه با یکدیگر، داشته باشند، زیرا که واگذاری خدمات به خود و مدیریت اجزا به جای کل، باعث آسیب‌پذیری بیشتر سازمان و ایجاد خدماتی که به نیازها و فرصت‌های بازار به آهستگی پاسخ می‌دهد، می‌شود.

این موضوع همچنان در مورد وضعیت امروز نیز صادق است اما مسئولیت تنها بر عهده‌ی دو بخش عملیات و مدیریت نیست. مسئولیت انجام طراحی خدمات به عهده کل سازمان است.

تعریف طراحی خدمات

بیشتر سازمان‌ها حول محصولات و کانال‌های تحویل شکل گرفته‌اند. بیشتر منابع سازمان (زمان، بودجه و تدارکات) صرف خروجی‌هایی که مشتری با آن روبه‌رو است، می‌گردد و فرآیندهای داخلی (شامل تجربه‌ی کارمندان سازمان) نادیده گرفته می‌شوند. طراحی خدمات بر روی همین فرآیندهای داخلی تمرکز دارد.

تعریف: طراحی خدمات فعالیت برنامه‌ریزی و سازمان‌دهی منابع یک سازمان (مردم، پشتیبانی و فرآیندها) برای دو گروه است:
گروه اول: مستقیماً، بهبود تجربه‌ی کارمندان و گروه دوم: به طور غیر مستقیم، تجربه‌ی مشتری.

یک رستوران با کارمندان مختلف را در نظر بگیرید، میزبان‌ها، گارسن‌ها، نظافتچی‌ها و سرآشپزها. طراحی خدمات بر روی چگونگی آماده‌سازی و تحویل غذاها تمرکز دارد (از تهیه‌ی مواد اولیه گرفته تا آموزش سرآشپزهای جدید، و ارتباط آشپز با گارسن در مورد آلرژی‌های مشتری).

هر یک از این بخش‌ها، در کیفیت غذایی که درون بشقاب مشتری قرار گرفته نقش دارند، هر چند قسمتی از تجربه‌ی مستقیم آن‌ها محسوب نشوند. طراحی خدمات را می‌توان به وسیله‌ی تکنیک Blueprint به شکل زیر ترسیم کرد.

تعریف طراحی خدمات

اجزای طراحی خدمات

در طراحی تجربه‌ی کاربری (UX)، اجزای متعددی باید طراحی شوند مانند تصاویر، اشکال و دستورات، کپی رایتینگ، معماری اطلاعات و …. نه تنها هر یک اجزا باید به درستی طراحی شوند بلکه باید با هم ادغام شوند تا یک تجربه‌ی کاربری کامل حاصل شود. طراحی خدمات نیز همین ایده‌ی کلی را دنبال می‌کند: اجزای زیادی وجود دارند که باید به درستی طراحی شده و با یکدیگر ادغام شوند.

سه جز اصلی طراحی خدمات شامل: (مردم-پشتیبانی-فرآیندها)

مردم: این جز، شامل تمام کسانی است که خدمات را ایجاد یا از آن استفاده می‌کنند و همینطور افرادی که ممکن است به طور غیر مستقیم تحت تأثیر خدمات باشند. مانند:

  • کارمندان
  • مشتریان
  • مشتریانی که در طول خدمات ایجاد می‌شوند
  • شریکان

پشتیبانی: این جز به مصنوعات فیزیکی یا دیجیتال (شامل محصولات) اشاره دارد که برای موفقیت در اجرای خدمات ضروری است. مانند:

  • فضای فیزیکی: ویترین، باجه، اتاق کنفرانس
  • محیط دیجیتالی که از طریق آن خدمات ارائه می‌شوند: وبسایت، وبلاگ، شبکه‌ی اجتماعی
  • اشیاء و اسناد: فایل‌های دیجیتال و محصولات فیزیکی

فرآیندها: شامل هر گونه جریان کاری، روندها و تشریفاتی که توسط کارمندان یا کاربران در طول خدمات انجام می‌شود. مانند:

  • گرفتن پول از دستگاه خودپرداز
  • حل یک مشکل از طریق پشتیبانی
  • مصاحبه با کارمند جدید
  • اشتراک گذاری یک فایل

به مثال رستوران باز گردیم، مردم ممکن است شامل کشاورزانی که محصولات را کشت می‌کنند، مدیران رستوران، سرآشپزها، میزبانان ویا گارسن‌ها باشند. پشتیبانی می‌تواند شامل: آشپزخانه، مواد اولیه، نرم افزار POS، و یونیفرم‌ها باشد و نهایتاً فرآیندها شامل: ساعت زدن کارمندان، سفارش گرفتن گارسن‌ها، شستن ظروف و ذخیره‌ی غذا باشد.

روی صحنه یا پشت صحنه:

اجزای خدمات بر اساس اینکه مشتری آن‌ها را می‌بیند یا نه به اجزای پشت صحنه یا روی صحنه تقسیم می‌شوند. یک اجرای تئاتر را در نظر بگیرید. تماشاچیان تمام چیزهای روی پرده را می‌بینند، مانند: بازیگران، لباس‌ها، ارکستر و صحنه. با این حال پشت صحنه نیز یک سیستم کامل شامل: کارگردان، دست‌اندکاران، هماهنگ کنندگان نور و طراحان صحنه حضور دارند.

روی صحنه یا پشت صحنه در طراحی خدمات

اگرچه تماشاچی پشت صحنه را نمی‌بیند اما این بخش در شکل دادن به تجربه‌ی مخاطب نقشی اساسی دارد. در یک رستوران آنچه درون آشپزخانه اتفاق می‌افتد، چیزی را که روی میز شما ظاهر می‌شود، موجب می‌گردد.

اجزای روی صحنه شامل:

  • کانال‌ها
  • محصولات
  • نقاط تماس
  • رابط‌های کاربری

اجزای پشت صحنه شامل:

  • سیاست‌ها
  • تکنولوژی
  • زیرساخت‌ها
  • سیستم‌ها

طراحی خدمات یا طراحی یک سرویس

طراحی خدمات به سادگی طراحی یک سرویس نیست. طراحی خدمات چگونگی انجام کار یک سازمان را نشان می‌دهد (تجربه‌ی کارمند). طراحی خدمات به نقاط تماسی که در ایجاد سفر مشتری نقش دارند، اشاره می‌کند (تجربه‌ی مشتری).

هر نرم افزاری یک رابط کاربری دارد و مهم نیست که چقدر ابتدایی است. با این حال نمی‌توان عمل کدنویسی را که منجر به ایجاد یک رابط می‌شود را فرآیند طراحی رابط کاربری نامید. به همین ترتیب حتی اگر رابط کاربری از طریق یک فرآیند طراحی آگاهانه ایجاد شود، یک محصول “طراحی تجربه‌ی کاربری نخواهد بود” مگر آنکه تجربه‌ی کاربر نیز در نظر گرفته شده باشد.

برای چه ما به عنوان طراحان تجربه‌ی کاربری (UX) باید به طراحی خدمات و تجربه‌ی کارمندان توجه کنیم؟ فرآیندهای پشت صحنه‌ی یک سازمان (اینکه در درون سازمان چگونه کارها را انجام می‌دهیم)، تا حد زیادی بر تجربه‌ی کلی کاربر به عنوان نقاط قابل مشاهده‌ی تعاملی که کاربران با آن روبه‌رو هستند، تأثیر می‌گذارد. اگر یک گارسن آلرژی‌های مشتری را به سرآشپز اطلاع ندهد، مصرف کننده‌ی غذا ممکن است دچار پیامدهای شدیدی گردد. اگر رستورانی بسیار شلوغ شود اما از یک فرآیند سیستماتیک برای تمیز کردن میزها و اختصاص صندلی‌ها برخوردار باشد، مشتریان هرگز مجبور به انتظار کشیدن نخواهند شد و شاید حتی در اولین نگاه متوجه شلوغی رستوران نیز نشوند.

فواید طراحی خدمات

بیشتر منابع سازمان (زمان، بودجه و تدارکات) صرف خروجی‌هایی که مشتری با آن روبه‌رو است، می‌گردد در حالی که فرآیندهای داخلی (شامل تجربه‌ی کارمندان سازمان) نادیده گرفته می‌شوند. این جدا شدن یک احساس مشترک و رایج را ایجاد می‌کند مانند اینکه یک دست نداند دست دیگر در حال انجام چه کاری است.

طراحی خدمات به این شکاف‌های سازمانی می‌پردازد، از طریق:

  • کاهش تضادها: مدل‌های کسب‌و‌کار و مدل‌های طراحی خدمات عموماً با یکدیگر در تضاد هستند زیرا مدل‌های کسب و کار همیشه با خدماتی که سازمان ارائه می‌دهد، هماهنگ نیستند. طراحی خدمات می‌اندیشد و بستری که سیستم‌ها لازم است در آن قرار داشته باشند، اطراف آن‌ها ایجاد می‌کند تا بدین طریق خدماتی را در طول چرخه‌ی کامل زندگی محصول فراهم کند (در بعضی موارد فراتر از آن).
  • تقویت مکالمات سخت: بحث متمرکز روی رویه‌ها و سیاست‌ها، پیوندهای ضعیف و ناهماهنگی‌ها را آشکار می‌کند و سازمان‌ها را قادر می‌سازد، راه‌حل‌های همکاری و متقابل را طراحی کند.
  • کاهش حشویات از طریق یک دید مشابه پرنده و از بالا: ترسیم کل چرخه‌ی فرآیندهای داخلی خدمات، برای شرکت‌ها یک دید مشابه پرنده از سیستم خدماتی خود فراهم می‌کند، چه از طریق یک ارائه‌ی بزرگ یا به وسیله‌ی چندین ارائه‌ی کوچک. این فرآیند به شما کمک می‌کند، جایی را که اقدامات تکراری اتفاق می‌افتند و احتمالاً باعث آزردگی کارمندان و هدر رفتن منابع می‌شود، دقیقاً شناسایی کنید. حذف حشویات، موجب صرفه‌جویی در انرژی، بهبود بهره‌وری کارمندان و کاهش هزینه‌ها می‌گردد.
  • شکل دادن به روابط: طراحی خدمات به هم تراز کردن مقررات داخلی سرویس همچون، قوانین، افراد پشت صحنه، فرآیندها، جریان‌های کاری با پرسنل روی صحنه، کمک می‌کند. با طراحی خدمات، اطلاعات فراهم شده برای یک عامل باید برای تمامی عوامل دیگری که با همان مشتری در ارتباط هستند، قابل دسترس باشد.

نتیجه‌گیری

مشکلات پشت صحنه نتایجی بر روی صحنه خواهند داشت، مانند سرویس ضعیف، آزردگی مشتری و کانال‌های متناقض. برنامه‌ریزی صحیح فرآیندهای پشت صحنه تجربه‌ی کارمندان را بهبود می‌بخشد که این امر خود موجب می‌شود کارمندان تجربه‌ی کاربری بهتری خلق کنند.

 

مترجم: شیرین امامی، گزارشگر طراحی صنعتی

منبع: Service Design 101

درباره ی گزارشگر طراحی صنعتی

موسسه علمی-پژوهشی و اطلاع رسانی گزارشگر طراحی صنعتی در تلاش است، با توسعه فعالیت های خود این سایت را به مرجع کاملی برای استفاده طراحان ایرانی، تبدیل کند. ما در تلاشیم اخبار مهم و تأثیر گذار بین المللی در حوزه دیزاین را در کوتاهترین زمان به زبان فارسی در اختیار مخاطبان قرار دهیم، همچنین بوسیله گزارشگران خود، در مراکز مختلف داخلی اخبار و رویدادهای ملی را تحت پوشش قرار دهیم.

همچنین ببینید

راهنمای کارآفرینان اپلیکیشن برای طراحی تجربه کاربری و طراحی تعاملی

راهنمای کارآفرینان اپلیکیشن برای طراحی تجربه کاربری و طراحی تعاملی

رابط کاربری (User Interface) مثل یک جوک می‌ماند، اگر مجبور شدید آن را توضیح دهید، …

یک دیدگاه

  1. سلام,
    بنظر میرسید که یک کتاب حجیم در زمان خیلی کم با ترجمه دیر فهم انجام شده است.
    خدمات ارائه شده در این مقاله, در شان بحث تخصصی خدمات یا سرویس دیزاین نبود.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *