آموزش طراحی سفر مشتری و بهبود تجربه مشتری

این مقاله در مورد “طراحی سفر مشتری” است. قبل از پرداختن به موضوع اصلی، در یک جمله به تعریف “سفر مشتری” می‌پردازیم؛ به تمامی تجربیاتی که یک مشتری هنگام تعامل با کمپانی یا برند شما بدست می‌آورد، سفر مشتری (Customer Journeys) گفته می‌شود.

دیدن و ترسیم تجربه‌ای که مشتری در تعامل با شرکت یا محصول شما دارد( نقشه سفر مشتری )، حس فوق‌العاده‌ای می‌دهد. شما از زاویه دید مشتری، متوجه آنچه که واقعا در حال وقوع است می‌شوید، ولی این کافی نیست! کار سخت‌تر و مهم‌تری لازم است انجام شود؛ بهبود تجربه و مسیری که مشتری هم اکنون در حال طی آن است.

شما بعد از طراحی نقشه تجربه‌ی مشتری (experience map) نمی‌توانید دست از کار بکشید. به این علت که یک نقشه تجربه خوب در حالت فعلی به سادگی توسط عاملی بالقوه که ایجاد تجربه بهتر می‌باشد، ارزشش را از دست می‌دهد. ولی چگونه باید رو به جلو حرکت کرد؟ فرصت ها را چگونه می‌بینید؟ وقتی که به دنبال چیزی که می‌خواهید هستید قضیه کمی ساده‌تر می شود.
ما به واسطه حجم کار در این موقعیت، برخی از الگوهای معمول که در حالت گذار از نقشه‌های تجربه موجود به تجربه های آینده می‌باشند را یافته‌ایم. در اینجا لیستی از راه‌حل‌هایی که به طور مداوم مورد توجه قرار گرفته‌اند را ارائه کرده‌ایم و امیدواریم که تولید ایده و بحث حول آن بهبود تجربه مشتری شما را در پی‌داشته باشد.

حذف فرورفتگی‌ها

یک نقطه بد در تجربه، تبدیل به لحظه‌ای به یاد ماندنی در ذهن مشتری می‌شود. با رفع این فرورفتگی‌ها می‌توانید لحظه پایین (کم ارزش) را به لحظه یکنواخت تبدیل کنید و بگذارید یک لحظه خوب دیگر برای مشتری ایجاد شود. یا با ارائه یک راه حل عالی، حتی می‌توانید این فرورفتگی‌ها را به نقطه اوج به یاد ماندنی در تجربه تبدیل کنید.
به عنوان مثال مرکز مراقبت بهداشتی GE تجهیزات تصویربرداری خود را باز طراحی کرد، از این رو تجربه ترس کودکان کمتر شد.

راه حل‌های اولیه

یک مسئله فراگیر یا دوباره مطرح شده در تجربه اغلب می‌تواند توسط دید معکوس در تجربه رفع شود تا نقاطی که مسائل مربوط به آن با پیش‌بینی‌های بهتر یا قرار گرفتن مشتری در مسیری هموار، قابلیت حذف یا اجتناب دارند، مشخص شوند.
به عنوان مثال یک سازنده ساختمان، راهنمایی برای سفارشی سازی خانه آماده تحویلتان می‌گذارد تا تصمیمات برای زمانی که به مرکز طراحی آنها می‌روید آسان‌تر شود.

نقاط شروع قوی

با توجه به راه‌حل‌های اولیه، این تجربه‌های آغازین قدرتمند است که انتظارات بهتر برای مشتری در پی دارد و احتمال ماندن در مابقی تجربه را بیشتر می‌سازد.

به عنوان مثال تجربه‌های معارفه، رونمایی و بسته‌گشایی (unboxing) به این منظور طراحی شده‌اند تا به مشتریان کمک کنند در مواجه با محصول یا خدمات جدید ارتباط بهتر برقرار کنند و آن را برای استفاده روزانه بپذیرند.

نقاط پایانی قوی

پایان تجربه یکی از دو مواردی است که مشتری از تجربه در خاطرش می‌ماند (مورد دیگر طبق قانون پیک اِند، بهترین و بدترین بخش تجربه است). اتمام سفر با یک خاطره خوب موجب می‌شود تصویر مثبتی از آن در ذهن مشتری بماند.
به عنوان مثال، برخی  خدمات با هدف ارائه شواهد ملموس از آنچه که برای شما انجام داده‌اند در قالب نقطه نهایی موفقیت کار می‌کنند.

شروع زودتر، پایان دیرتر

مشتری بلافاصله قبل و بعد از سفر خود با شما چه کاری دارد؟ یکی از بهترین راه‌ها برای بهبود تجربه آنها می‌تواند ملاقات با آنها در جایی که هستند یا هدایت آنها به مرحله بعدی باشد. تغییر “چارچوب هدف” می‌تواند سنجه‌ها و نتایج شما را تغییر دهد.
به عنوان مثال از توییتر یاد بگیرید که وقتی تمرکزش از نداشتن کاربر به کاربر فعال نه صرفا کاربر جدید رفت، شروع به رشد کرد.

جابجایی هموارتر

یکی از ساده‌ترین موارد برای یافتن و سخت‌ترین برای هماهنگ کردن، جابجایی بهتر نقاط تماس و لحظات است. مشتریان زمانی که بدانند با تعویض نقطه تماس می‌بایست از اول شروع کنند، سفر را رها کرده یا ناامید می‌شوند. هموار کردن این موارد به معنی پاک کردن درز میان واحدهای داخلی کسب‌وکار و بخش‌هایی است که در جریان رو به جلو با مشتری کار می کنند.
به عنوان مثال هم اُپن تِیبل (OpenTable) و هم استارباکس در اپ‌شان شروع به سفارش سواری‌های اوبر کردند تا شکاف میان پیدا کردن مقصد و رسیدن به آن را از بین برده و لذت ببرند.

رد کرده‌ها و پرش‌ها

مراحلی از سفر که از طرف کاربر می‌توانید حذفشان کنید را نادیده بگیرید.
به عنوان مثال، اینتوییت در اسنپ تَکس ورود داده برای مشتریان را با آپلود و انتقال عکس فرم w-2 انجام می‌دهد (فرم مالیاتی برای کارکنان که میزان حقوق دریافتی از کارفرما را نشان می‌دهد)

بزرگنمایی پیک‌ها

ممکن است شما نقاط قوی در تجربه داشته باشید که در آن بهتر از دیگران ظاهر شده‌اید، ولی هر مشتری آن را تجربه نکرده است. بزرگنمایی پیک‌ها به معنای تنظیم پیک برای هر کسی که ممکن است، دادن امید به اینکه واقعه ای عالی در معرض وقوع است و سپس آراستن آن می‌باشد. از اینرو مشتری با تمام وجود آن را احساس می‌کند.
به عنوان مثال نتفیلیکس انتظاراتش را در راستای انتشار فیلم‌هایش از جمله خانه پوشالی بالا برده  و آن را در دسترس همه طرفدارانش قرار داده است.

بازطراحی کلی

این یک تجربه کاملا جدید است، با بهره‌گیری از قابلیت‌هایی که ارایه دهندگان فعلی نمی‌توانند از آن استفاده کنند. این موضوع ممکن است در بسیاری از موارد نقض فرضیات مربوط به نحوه فعالیت تجربه را در پی داشته باشد.
به عنوان مثال Airbnb مکان‌های اجاره‌ای را مجددا طراحی کرده است، تجربه کاملاً جدیدی ایجاد کرده که شما هر جای جهان که باشید احساس می‌کنید در خانه خودتان هستید. امروز Airbnb یکی از بزرگترین اجاره دهندگان شبانه می باشد که خودش هنوز صاحب ملکی نمی‌باشد.

آرایش مجدد

آرایش مراحل تجربه توسط فرایند کسب‌وکار انجام می‌شود. در حالی که فرایند تصمیم گیری طبیعی مشتری به شیوه‌های متفاوتی انجام می گیرد. این به معنای آرایش مجدد کسب و کار در راستای مسیر مشتری می باشد.
به عنوان مثال تجربه‌ی پرو در خانه از جانب واربی پارکر، (ایده‌ای مشابه اجازه دادن به مشتری برای پرو کردن لباس قبل از خرید)، لحظه خرید را به نقطه‌ای بعد از پنج روز و تست پنج مدل در خانه انتقال می‌دهد.

تجربیات هوشمند

دانش بهتر مشتری و سرویس‌های دیجیتال به سفرها این امکان را دادند که هوشمندتر باشند. سفرهایی که مفهوم را حس می‌کنند، نیازها را پیش‌بینی می کنند، پیوسته می‌پذیرند، به مردم احترام می‌گذارند و مداوم نتایج را مورد ارزیابی قرار داده و آن ها را بهبود می‌بخشند.
به عنوان مثال دستبند مجیک بند دیزنی دانش مهمان و شرایط پارک را در هم می‌آمیزد تا به تجربه‌های بهتر که آنجا همیشه به عنوان پاتوق باقی بماند را خلق کند.
البته باید بدانید کدام راه حل به تجربه شما وابسته می‌باشد. برای این که واقعا تجربه مشتری را بهبود ببخشید نباید فقط از یک مورد استفاده کنید، بلکه چند مورد را می‌بایست انجام دهید.

منبع: A Playbook for Improving Customer Journeys