گزارش کارگاه ۳ روزه سرویس دیزاین Marc Stickdorn

گزارش اختصاصی گزارشگر طراحی صنعتی از کارگاه سه روزه سرویس دیزاین که در دانشکده دیزاین DAAP دانشگاه Cincinnati توسط Marc Stickdorn نویسنده کتاب This is Service Design Thinking برگزار شد.

روز اول:
پس از یک معارفه کوتاه، Marc صبح روز اول را به توضیح سرویس دیزاین و ویژگی‌‌های آن پرداخت و با یکی‌ دو فعالیت مختصر شرایط ذهنی‌ شرکت کنندگان را برای ادامه کارگاه آماده نمود. نکات زیر خلاصه ای از توضیحات وی و فعالیت‌های انجام شده در روز اول می باشند:
چرا ما به سرویس دیزاین نیاز داریم؟
در حال حاضر ذهن ما همواره به محصول ختم می شود در حالیکه باید به فراتر از محصول نگاه کنیم و سعی‌ کنیم از فرهنگ محصول گرا به سوی فرهنگ سرویس گرا حرکت کنیم. و برای محصولات با توجه به سرویسی که برای ما فراهم می کنند ارزش قائل شویم. در حال حاضر شاهد این هستیم که مشتریان بیشتر برای سرویس‌هایی که دریافت می کنند پول پرداخت می کنند تا به خاطر خود محصول. در فرهنگی‌ که محصول هکمفرمایی می‌کند، ارزش در کالایی که بین فروشنده و خریدار مبادله می شود خلاصه می گردد، در حالیکه در فرهنگی‌ که سرویس قالب است، ارزش به میزان استفاده و کیفیت سرویسی که کاربر از یک کالا دریافت می‌کند بستگی دارد. به عنوان مثال یک صندلی‌ را در نظر بگیرید. در فرهنگ محصول گرا، خریدار برای فرم، مواد مصرفی، زیبایی و از این قبیل ویژگی‌‌ها ارزش قائل است. در حالیکه در فرهنگ سرویس گرا، کاربر، برای راحتی‌ که در هنگام نشستن به روی صندلی‌ دریافت می‌کند و تجربه و حسی که در هنگام استفاده دارد ارزش قائل می شود. مثال دیگر گسترش Zipcar در اروپا و آمریکا است. کاربران قادرند که ماشین‌های Zipcar را در نزدیکترین محل و به صورت ساعتی‌ یا روزانه اجاره کنند. در این مثال به جای طراحی یک خودروی جدید، یک سیستم حمل و نقل جدید ارائه شده است. همانطور که در کتاب Experience Economy نوشته Pine-Gilmore به آن اشاره شده است، این روزها مردم محصولات را نه فقط به خاطر ظاهر و مواد به کار رفته در آنها بلکه بیشتر به خاطر تجربه که با آن محصولات دارند قضاوت می کنند.

یکی‌ دیگر از تغیراتی‌ که دنیای امروز را متحول کرده است گسترش Social Media و یا شبکه‌های اجتماعی اینترنت هستند. این شبکه‌ها نحوه ارتباطات را کاملا متحول کرده و باعث شده اند که شرکت‌ها مجبور شوند از بازاریابی تبلیغاتی دور شده و تلاش کنند تا کیفیت محصولات و سرویس‌های خود را ارتقا دهند. به خاطر اینکه یک تجربه بد از طریق این شبکه‌ها می تواند به میلیون‌ها کاربر انتقال یابد و کل آن برند را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال، گیتار یکی‌ از مسافران خطوط هوایی United Airline در حین پرواز شکسته شد و هیچ یک از خدمه پاسخگوی وی نبودند. در پاسخ به این سرویس بد، وی یک ویدئو تهیه کرد و در Youtube قرار داد، که در عرض چند روز ۳ میلیون بازدید داشت و باعث سقوط سهام این شرکت هوایی به نصف ارزش آن شد. این مثال نشان دهنده قدرت کاربران در دنیای امروز است و اینکه شرکت‌ها باید به شدت تلاش کنند که سرویس بی‌ عیب و نقص برای کاربرانشان فراهم کنند.

اصول سرویس دیزاین:

۱-کاربر محور- User-centered
سرویس دیزاین یک پروسه است که به سه بخش تقسیم می شود:
۱. pre-service قبل از سرویس
۲. service سرویس
۳. post-service پس از سرویس
در هر سه مرحله کاربر باید در مرکز توجه قرار داشته باشد و به سرویس از نقطه نظر وی نگاه شود. طراحان سرویس می توانند از طریق شیوه‌های تحقیق ethnography به درک نیازهای حقیقی‌ و عمیق کاربر بپردازند.

۲- طراحی همگام Co-creative
طراحان به تنهایی نمی‌تواند یک سرویس خوب را طراحی کنند. بلکه سرویس‌ها سیستم‌هایی هستند که باید از نقاط مختلف بررسی شوند. یک سرویس خوب سرویسی است که توسط مجموعه های کارمندان، مدیران، کاربران و طراحان طراحی شده باشد.

۳-ترتیب دهی‌ Sequencing
در این مرحله Customer-Journey به تصویر کشیده می شود و نقاط مهم سرویس مشخص می گردند. این بدین معنی است که نحوه ارتباط کاربر با یک سرویس از مرحله قبل از سرویس تا مرحله پس از سرویس در یک نمودار خطی‌ افقی ترسیم شده و نقاط حساس و تعیین کننده در این نمودار خطی‌ علامت گذاری می شوند ( touchpoints).

۴-به جا گذاشتن مدرک Evidencing:
در این مرحله، نقاطی به انتهای نمودار Customer Journey اضافه می شود که در پایان استفاده سرویس یاد و خاطره‌ای را به صورت فیزیکی‌ در ذهن کاربر به جا بگذارد. کاربران دوست دارند که اجسام حقیقی‌ را از سرویس استفاده شده با خود داشته باشند. این اجسام آنها را با سرویس مورد نظر مرتبط می‌سازد و تجربه کاربر را طولانی‌تر می‌کند. به عنوان مثال وقتی‌ به یک هتل می‌روید در هنگام تحویل اتاق دوست دارید که شامپو‌های کوچک یا صابون‌های کوچک تزئینی را با خود ببرید. این بخشی از طراحی سرویس است که باعث می شود هر بار آن جسم را مشاهده می‌کنید دوباره تحت تاثیر سرویس استفاده شده قرار بگیرید.
۵- کلی‌ نگری Holistic
در هنگام طراحی یک سرویس، باید توجه شود که تمام حواس پنجگانه کاربران تحت تاثیر قرار می گیرند. به عنوان مثال در حین طراحی یک رستوران نحوه ارائه بصری، بوی فضا، طعم غذا، صداهای فضا و همچنین مواد به کار رفته از طراحی داخلی‌ گرفته تا ظروف می توانند تاثیر بسیار زیادی بر روی تجربه و احساسی‌ که کاربر از سرویس دریافت می‌کند داشته باشند.
فعالیت ها:
１- پس از معرفی‌ سرویس دیزاین، Marc دانشجویان را به چهار گروه ۵ نفر تقسیم نمود و از آنها خواست که در عرض ۱۰ دقیقه یک سرویس بانک اینترنتی را برای کودکان ۳-۵ سال طراحی کنند. طراحی این سرویس به مراتب سخت تر از آنچه ما تصور می کردیم بود. چون کودکان این سن نه می تواند بخوانند، بنویسند ، و نه هیچ تصور حقیقی‌ از معنای پول و پس انداز دارند. با این فعالیت Marc ذهن ما را در یک مدت زمان بسیار کوتاه برای فعالیت‌هایی که در روز‌های آینده در پیش داشتیم آماده نمود.

２- در پایان صبح روز اول، دوباره گروه‌های پنج نفره جدیدی تشکیل شدند و هر کدام یک سرویس موجود، و یا مشکلی‌ که سرویسی برای آن وجود نداشت را انتخاب کردند و قرار شد که در عرض دو روز آینده به ۱-تحقیق ۲-خلق ۳- بازنگری و۴- در نهایت اجرای سرویس پیشنهادی خود بپردازند.

جلسه عصر روز اول:
۱-چه کسی‌ از سرویس استفاده خواهد کرد؟
در این مرحله یک persona تعریف می شود، که بر اساس اطلاعات جمع آوری شده و همچنین فرضیات طراحان خلق شده است. Persona حتما باید یک عکس داشته باشد و مثل زمانی‌ که می‌خواهید یکی‌ از دوستانتان را توصیف کنید تعریف شود. تصویر این شخص مجازی باید همواره در کنار نمودار Customer Journey قرار بگیرد تا به طراحان یاد آوری کند که برای چه کسی‌ دارند این سرویس را طراحی می کنند. در حین طراحی سرویس، طراحان باید به تحقیقات میدانی هم بپردازند و این Persona‌ها را در طی‌ این تحقیقات تصحیح کرده و به کاربران واقعی‌ سرویس نزدیک تر کنند.

۲-نمودار double diamond یا چهار d

از طریق این نمودار، طراحان می توانند نسبت به کاربران سرویس بینش عمیق تری پیدا کنند.

۳-ترسیم کردن پروسه Customer Journey:

در طی‌ این نمودار باید حالت‌های احساسی‌ کاربر نیز در نقاط حساس سرویس مشخص شود. از احساسات مثبت تا احساسات منفی‌. از این طریق می‌توان منحنی احساسی‌ کاربر در حین نمودار Customer Journey را بدست آورد.
در این مرحله گروه ها Customer Journey را از مرحله قبل از سرویس تا انتها و پس از سرویس ترسیم نمودند و منحنی احساسی‌ هر سرویس نیز رسم شد. بر اساس این نمودارها، نقاطی که فرصت برای بهبود و یا نوآوری در سرویس وجود داشت مشخص شدند.

۳-در این مرحله طراحان باید راه حل‌های پیشنهادی را به تصویر بکشند که خود باعث می شود راه حل‌های بیشتری به ذهن آنها خطور کند. در نهایت باید روابط متقابل بین کاربر و سرویس که مهمتر هستند مشخص شوند.
طراحان باید قادر باشند که راه حل خود را در حد اکثر ۲۷ کلمه بگنجانند. این تکنیک باعث می شود که طراحان سرویس تا حد امکان راه حل خود را واضح و مشخص نمایند. (۲۷ word pitch)

۴-سرویس اکوسیستم
در یک سرویس اکوسیستم، محصولات مختلف با هم مرتبط می شوند و فرصت‌های جدیدی را خلق می کنند. اگر طراحان سرویس از این موقعیت‌ها فراتر نروند در آنها به دام می‌افتند و در روند نوآوری از رقبا جا می‌مانند. به عنوان مثال موبایل Nokia در دهه گذشته به خاطر سرویس خوبی‌ که ارائه می داد یکی‌ از پرطرفدار‌ترین گوشی‌های موبایل بود.امروز Nokia در سرویس‌های که ارائه می داد نوآوری نکرده و در نتیجه بازار امروز توسط گوشی‌های دیگری که سرویس‌های متنوع تر، بیشتر و با کیفیت تری ارائه می دهند از قبیل iPhone و یا Android جایگزین شده است.
و همیشه به یاد داشته باشید که هزینه تغییر اکوسیستم‌ها بالاست و بعضی‌ اوقات با مشکلات جبران ناپذیری همراه است که باید در طراحی سرویس در نظر گرفته شود. به عنوان مثال اگر یک نفر بخواهد از اکوسیستم سرویس iPhone خارج شده و به اکوسیستم سرویس Android وارد شود، این تغییر سرویس به قیمت از دست دادن بسیاری از فایل‌ها و تصاویرش تمام می شود.

روز دوم:
１- Storyboard:
در جلسه صبح روز دوم، گروه‌ها به تصحیح سرویس‌های پیشنهادی خود پرداختند و سعی‌ شد که نقاط حساس به صورت داستان وار طراحی شده و در امتداد هم قرار بگیرند تا تجربه کاربر با سرویس جدید به طور تصویری ترسیم گردد. سپس به علت فشردگی کارگاه تنها یکی‌ از این نقاط انتخاب شد و اعضای گروه به ایده پردازی مجدد برای آن بخش پرداختند. ایده‌های که داده می شد در جهت این بود که چگونه می‌توان سرویس پیشنهادی را کاربردی تر و دلپذیر تر هم برای کاربر و هم برای ارائه دهنده سرویس نمود.

２- Stakeholder Map (نقشه تمام کسانی‌ که با سرویس در ارتباطند):
در این نقشه که شبیه یک نمودار دایره است سرویس در مرکز قرار گرفته و هر کسی‌ که به نوعی با سرویس در ارتباط هست، با توجه به درجه اهمیت، با فاصله خاصی‌ از مرکز دایره قرار داده می شود. به عنوان مثال کاربر که بیشترین ارتباط با سرویس را دارد در نزدیکترین محل به مرکز قرار می‌گیرد، سپس با توجه به نوع سرویس می‌توان اشخاص یا مراکزی که کم اهمیت تر اند را قرار داد.

این نقشه همچنین کمک می‌کند که ارتباطات پنهان بین کاربران اولیه و ثانویه سرویس مشخص شود، و فرصتهای جدیدی را برای بهبود سرویس ایجاد می نماید.

عصر روز دوم:
در این مرحله راه حل‌های هر گروه از طریق فعالیت‌های تئأتری مورد تست و آزمایش قرار گرفت. به عنوان یک طراح همیشه کارایی roleplayinR برای من مورد سوال بود، اگرچه تکنیک‌های که Marc ارائه داد به مراتب پیشرفته تر از Roleplay بودند و به نظر من می توانند به عنوان یکی‌ از مفیدترین بخشهای پروسه طراحی مورد استفاده قرار بگیرند:
برای این بخش، ابتدا یک مکان امن را ایجاد کردیم، به دور از دوربین‌های فیلمبرداری و جوی کاملا راحت و خودمانی، با پرده‌های بسته.

اولین قانون: صحبت نکن، عمل کن

دومین قانون: از مرغ پلاستیکی اطاعت کن

سپس، تمام دانشجویان (۲۰ نفر) یک حلقه تشکیل داده و Marc مثل یک پیش تمرین تئاتر به ما فعالیت‌های داد که آزادانه فریاد بکشیم، حرکت کنیم و در واقع یخ ما را شکست و باعث شد کسانی‌ که هیچ وقت در کار‌های گروهی حرف نمی زدند به حرف بیایند و همه رو در بایستی‌ها را کنار بگذارند. سپس هر گروه یک کارگردان انتخاب کرد. و گروه‌ها یکی‌ یکی‌ شروع به نمایش درآوردن سرویس پیشنهادی‌شان کردند در حالیکه بقیه گروها آنها را تماشا می کردند. تفاوت این نوع نمایش با Roleplay‌های معمولی‌ در این بود که تمام تماشاچی‌ها نیز می‌توانستند به صورت فعالانه در نمایش گروه‌های دیگر وارد شوند. به عنوان مثال اگر شما در حال تماشا پیشنهادی به نظرتان می‌رسید باید با صدای بلند فریاد میزدید STOP و از آن مرحله خودتان به جای بازیگر اصلی‌ پیشنهادتان را بازی می کردید. تفاوت دیگر در تقاضای SUBTEXT بود. در این بخش اگر یکی‌ از تماشاچی ها یا اعضای گروه پیشنهادی به نظرش می‌رسید که مکمل گفته ی بازیگر بود، با صدای بلند تقاضای SUBTEXT می کرد و دست خود را بر شانه بازیگر گذاشته و پیشنهادش را اعلام می کرد؛ در بعضی‌ موارد زنجیره SUBTEXT‌ها حتی به ۳-۴ نفر نیز می‌رسید که این باعث می شد پیشنهاد ارائه شده عمیقتر و متناسب تر با نیاز‌های کاربر بشود.

نکته دیگر استفاده از یک مرغ پلاستیکی به جای هر نوع سرویس یا محصول بود. مثلا استفاده از این مرغ به جای یک گوشی واقعی‌ موبایل به کاربر این اجازه را می داد تا خلاقیت بیشتری به خرج دهد و آزادانه تر بدون هیچ محدودیتی به ایفای نقش خود بپردازد.
در انتها هر گروه پیشنهادات بسیاری در مورد راه حل‌هایشان دریافت کرده و به بازنگری و تصحیح سرویس خود پرداختند.

روز سوم:
در روز سوم ویدئو کنفرانس با Adam St John Lawrence و Jacob Schneider که هدایت work play experience را بر عهده دارند، برقرار شد تا به سوالات ما در مورد سرویس دیزاین پاسخ دهند. یکی‌ از مهمترین سوالات ما این بود که چگونه می‌توان مشتری‌های خشک و جدی را در فرایند طراحی سرویس دخیل کرد و آنها را وارد پروسه پروتوتایپ سرویس به صورت تئاتر نمود؟

پاسخ:

ابتدا فضایی را ایجاد کنید که به آنها اجازه دهد آرام و راحت باشند، با چند جک یخ آنها را بشکنید. اگرچه طنز را وارد قضیه می‌کنید و خودتان را جدی نمی گیرید ولی‌ در مورد هدف نهایی جدی باشید. اگر کار خود را با رفتار حرفهِ انجام دهید، مشتریان شما را باور خواهند کرد و به شما اطمینان می کنند.

اگر اولین بار است که مشتریان شما در چنین جوی قرار می گیرند، برای آنها سخت خواهد بود که از حالت افرادی که در زمینه کاری خود متخصص هستند به صورت افرادی دربیایند که آماده آموختن هستند. آنها به نداشتن جواب برای هر سوالی‌ عادت ندارند، ولی‌ شما از طریق بازی می توانید آنها را به این نحوه ایده پردازی عادت دهید و از این طریق به راه حل‌های ارزشمندی دست یابید.

سعی‌ کنید که به آنها متد‌ها را بیاموزید به جای اینکه یک راه حل آماده را در اختیارشان قرار دهید.

پس از ویدئو کنفرانس هر گروه ۱ساعت و ۴۵ دقیقه فرصت داشت که سرویس پیشنهادی خود را به صورت یک پروتوتایپ تصویری در ۱۲ اسلاید تهیه کند که هر اسلاید به صورت اتوماتیک ۲۰ ثانیه توقف داشت. این نحوه سریع تهیه پرزانته باعث شد که گروه‌ها در یک زمان کوتاه به نهایت بازدهی خود برسند و بدور از هر جزییاتی به اصل مطلب بپردازند.
در جلسه عصر:

این جلسه به یک سخنرانی‌ عمومی برای کل دانشجویان دانشکده DAAP اختصاص یافت. در این سخنرانی Marc دوباره به توضیح نیاز برای سرویس دیزاین و اصول آن پرداخت و پس از نمایش پرزانته گروهای که در کارگاه شرکت کرده بودند به توصیف کتاب This Is Service Design Thinking پرداخت و اینکه چگونه این کتاب خود نقش یک سرویس را بازی می‌کند و همانند یک محصول و نه یک کتاب با توجه به نیازهای کاربر و ایجاد یک تجربه دلپذیر برای وی طراحی و تهیه شده است.

در حاشیه این کارگاه گزارشگر طراحی صنعتی فرصت را مغتنم شمرده و مصاحبه ای با مارک انجام داد که به زودی در بخش مصاحبه ارائه خواهد شد.