فست فشن – هنر نقدینگی

فست فشن‌، هنر نقدینگی (به رابطه سرعت فروش با قیمت، نقدینگی یا نقدشوندگی می‌گویند.)

تحول در فشن
جامعه شناس لهستانی زیگمونت بامان زندگی مدرن ما را ‘مدرنیته سیال’ توصیف کرد، جایی که تغییر و تحول با سرعت بیشتری رخ می‌دهد و نهادهای اجتماعی انعطاف پذیر می‌باشند. ” هر ساختار جدیدی که جایگزین قبلی که تاریخ مصرف آن گذشته باشد شود، یک توافق آنی است، درقالب موقتی و ‘تا اطلاع ثانوی’ شناخته شده است” (نقدینگی مدرن). فشن آینه زمان ماست و فست فشن نسخه سفارشی آن است.

ریشه فست فشن کجاست؟ فست (سریع) به چه معنا است؟
چرخه‌ی عمر نرمال فشن، فصلی است. به این صورت که کالکشن‌ها برای ۶ ماه، ۲۴ هفته مطابق با فصول بهار-تابستان یا پاییز-زمستان طراحی شده‌اند. در قالب کسب و کار این بدان معنا است که یک خرده فروش یک سال قبل از فروش محصولاتش پول نقد خود را می‌سوزاند.  هر چه خرده‌فروش کوچکتر باشد، احتیاج دارد از زمان قبل‌تری پیش‌بینی پرداخت به تامین‌کنندگان و برگشت سرمایه از جانب مشتریان با فروش محصول را داشته باشد (B2B یا B2C).
در مورد عمده‌فروشان، داستان فرق می‌کند. خرده‌فروشان فست فشن و خرده‌فروشان معمولی تقریباً ۶۰+ روز پس از دریافت موجودی، وجه تامین‌کنندگان را پرداخت می‌کنند و این به آنها امکان می‌دهد به لطف تامین‌کنندگانشان بر روی عملکرد خود سرمایه گذاری کنند.
بنابراین در اصل ویژگی‌های تجارت بر روی ترازنامه تاکید می‌کند که با حساسیت زیاد میان زمان پرداخت (روزهای پرداختی) و دوره کالکشن (روز‌های دریافتی) و با عدم اطمینان به علت گرایشات فشن (علاقه یا عدم علاقه مشتری به محصول)، شرایط آب و هوایی (در یک زمستان گرم فروشگاه‌ها با افزایش موجودی کت و ژاکت مواجه می‌شوند) و سایر موارد خارجی، تقاضا را تغییر می‌دهند.

اولین شروع‌کنندگان‌ موجب اختلال در صنعت می‌شوند.
بنتون (Benetton) یکی از اولین شرکت‌های مد بود که تصمیم گرفت فرایند رنگرزی را از رنگ کردن نخ به رنگ کردن لباس به تعویق اندازد؛ تعویق به معنای تبدیل یک محصول به فرم نهایی خود در آخرین لحظه ممکن است.  بنتون زنجیره تامین خود را به منظور پیگیری میزان فروش در فصول و رنگ آمیزی در لحظه مطابق با تقاضای فعلی ارایه داد. به عنوان مثال اگر پلیور سبز فروش بیشتری داشت، آنها پلیورهای تولید شده را به رنگ سبز در می‌آوردند.
این برند ایتالیایی به لطف این کار می‌توانست پاسخگوی نیاز مشتری باشد و محصول درست را در زمان درست و در جای درست ارائه کند.
دومین انقلاب در صنعت فشن زمانی اتفاق افتاد که تعداد معدودی از خرده‌فروشان به شدت بر روی بخش کمتر هنری یعنی زنجیره تامین کار کردند. پس از بنتون، زارا از طریق شناسایی گرایش به موقع و عملیات درجه یک، فشن را باز تعریف کرد. امروزه یک محصول جدید طی دو هفته با حاشیه سود بالاتر از رقبا به فروشگاه های زارا می‌رسد.

زارا گامی فراتر برداشت تا صنعت صد ساله را مجاب به بازنگری در خود کند. در مورد بقیه حتی برای خرده فروشان لوکس موضوع سر سازگاری یا مرگ بود. زارا طراح بزرگ و مشهوری  مانند الساندرو میشل در گوچی، جرمی اسکات در موسچینو یا کارل لگرفلد در چنل نداشت.  این شرکت فست فشن اسپانیایی شامل گروهی از افراد است که به تجزیه و تحلیل محیط (گرایشات، شایعه‌ها، رویدادهای خاص، محصولات رقابتی، افراد مشهور، بازخورد مشتریان از فروشگاه هایشان) می‌پردازند.  سپس زارا محصولات را در برخی فروشگاه‌های منتخب مورد آزمایش قرار می‌دهد و بر اساس نتایج به دست آمده انتظار می‌رود مبلغ بالاتری برای بقیه فروشگاه ها ارائه کند.  زارا قادر است این کار را با ترکیب ۶۰ درصد برای کشورهای همسایه (near shore) و ۴۰ درصد برای کشورهای دورتر (offshore) انجام دهد. این شرکت ابتدا در کشورهای آف شور (کشورهایی که رونق اقتصادی و منابع مالی ندارند، مانند چین، بنگلادش و ویتنام) ارائه می‌کند، که در آنها زمان بین شروع و اتمام فرآیند با قایق حدودا ۲ ماه است. محصولات مد روز زارا در کشورهای نزدیک همانند مراکش، اسپانیا، پرتغال، ترکیه، بلغارستان یا لهستان تولید می‌شود. تمام تولیدات به دفتر مرکزی ارسال می شود و از آنجا موجودی‌ها به فروشگاه‌های سراسر جهان فرستاده می‌شود.  زارا با این بیزینس مدل، نسبت به خرده فروشان دیگر از سود بیشتری برخوردار است (نرخ بازگشت کمپانی ایندیتکس (مالک زارا) ۱۴ درصد است در قیاس با ۹ درصد در اچ اند ام، ۴ درصد در گپ و ۳ درصد در فست ریتیلینگ)، با گردش بیشتر و حاشیه سود بالاتر از فروش کمتر در زمان تخفیف (آن ها به منظور تکمیل موجودی قبل از فروش و تخفیفات ویژه، در هر نوبت موجودی کمتری ارسال می‌کنند). استراتژی تبلیغاتی صفر و عدم ارائه کالکشن کپسولی با دیزاینرهای مطرح هم از  موارد تاثیر گذار است. و در نهایت زنجیره تامین زارا به صورت یکپارچه عمودی است، در حالی که اچ اند ام بیشتر تولیدات خود را برون‌سپاری می‌کند.

در نمودار فوق می توانیم مدت زمان انبارداری از سال ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۶ برای خرده‌فروشان سطح اول جهان را ببینیم (موجودی/ COGS)*= ۳۶۵).  فست ریتیلینگ مدت زمان انبارداری خود را از سال ۲۰۱۳ کاهش داد. برند گپ سلطان کالاهای اساسی به طرز عجیبی کمترین مدت زمان انبارداری را دارد، در حالی که اچ اند ام برای رقابت با ایندیتکس که به ثبات رسیده مشکل دارد.  ممکن است این سوال برایتان پیش بیاید که دوهفته موجودی در گردش زارا کجاست؟ اولا این مربوط به گروه ایندیتکس است نه فقط زارا. ثانیا ً این نسبت به طور میانگین است و زارا از نسخه فست فشن مجموعه خود استفاده می‌کند. در واقع هر خرده فروش کالکشن خود را با تقسیم موارد اساسی، فصلی، رویدادهای خاص، فست فشن، کپسول و سفارشی‌سازی برنامه‌ریزی می‌کند که چرخه عمر و زمان ورود به بازار مختلف دارد.

چرا و چگونه برنامه کالکشن فست فشن بچینیم؟
در زیر یک نمونه تصویری را می‌بینید: این ها چند نمونه در مورد چگونگی تقسیم این طبقه‌بندی است. ولی در زمان برنامه‌ریزی برای کالکشن، دلایل استراتژیکی دیگر همانند درک ارزش قیمت (به عنوان مثال یک کفش کروکودیل ۲۰۰۰ یورویی را کنار یک جفت کفش ۷۰۰ یورویی قرار دهید، دومی ارزان تر به نظر می رسد) یا ارزش پیشنهادی (مثلاً محصولات نوآورانه همانند کفش‌های چاپ سه بعدی شده نایک) دخیل می‌شوند.

اگر ما کالکشن را براساس نوع مد طراحی کنیم…
هر شناسه کالا در انبار، حاشیه سود متفاوتی دارد. اما ایده ‌این است که تامین کنندگان کشورهای همسایه، محصولات مد روز (آیتمهای فست فشن) را ارایه کنند و این به علت زمان تولید تا ارائه کوتاه که در کمتر از دو هفته عرضه می‌شود، میباشد. آیتم های مدروز نیاز های نامحسوس تری را برای مشتری پوشش داده و در نتیجه تمایل به خرید افزایش می‌یابد . این آیتم های مد روز بدین منظور توسط خرده فروش‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد تا محرکی برای مشتریان وفادار بوده و آنها را مرتب به فروشگاه بکشاند. ایده این است: “امروز بخر اگر نخری دیگر آن را نمیبینی”.
از آن طرف، کالاهای اساسی (همانند تیشرت سفید) توسط تامین کنندگان کشورهای دورتر تولید می‌شود. این موارد به راحتی قابل پیش بینی می باشند و خرده‌فروشان آنها را با تغییرات کوچک در جزئیات تکرار می‌کنند. آن آیتم ها نیازهای اولیه مشتریان را پوشش می دهد.

قیمت، فاکتوری که کمتر مربوط به مد روز می‌باشد ولی شاید مهم‌ترین باشد.
عامل اصلی موفقیت، فروش با قیمت مناسب و هرچه زودتر بهتر، می باشد (یعنی قبل از تخفیف).  شرکت‌های فست فشن تمایل به فروش پایین‌تر در زمان تخفیف دارند و همچنین تخفیف‌های کمتری در مقایسه با سایر خرده‌فروشان ارائه می‌کنند (۲۰ تا ۴۰ درصد در مقایسه با رنج تخفیف ۵۰ تا ۷۰ درصد شعبات دیگر یا سایر شرکت‌های مد).  قیمت‌گذاری یکی از پیچیده‌ترین متغیرهای خرده فروشی است و حتی بیشتر در کسب و کارهای فصلی مطرح می‌باشد، جایی که مشتریان با زرنگی می‌توانند بهترین قیمت را به واسطه اینترنت پیدا کنند. خرده فروش با ۰ درصد تخفیف چه مقدار از موجودی را به فروش می‌رساند؟ در ۲۰ درصد، ۴۰ درصد، ۶۰ درصد یا بیشتر چطور؟ انعطاف پذیری و چابکی شرکت باعث می‌شود تاثیر تخفیف‌ها کاهش یابد.

عوامل اساسی در پروسه فست فشن

انقلاب بعدی گامی فراتر از فست فشن
فست فشن دائما در حال تحول است. داده های کلان و تحلیل آن‌ها کماکان از ضروریات این صنعت می‌باشد که شامل پایداری و فراگیر بودن است.  رفته رفته سیستم‌ها ساختارهای خرده‌فروشی را در هم ادغام می کنند، از CRM و ERP گرفته تا PLM. فست فشن چنان حاشیه سود بزرگی دارد که خرده فروشان مواد غذایی هم وارد این بازار می‌شوند (به عنوان مثال کارفور (Carrefour) یا لیدل (Lidl)).
نسل هزاره و تکنولوژی در حال افزایش سرعت چرخه مد است. ‘ببینید و بخرید’ کالای بعدی خرده فروشان بازار انبوه و لوکس می‌باشد.  ربکا مینکوف، رالف لارن، تامی هیلفیگر و بِربِری نمونه‌هایی از برند ‘تحویل مستقیم به مصرف کننده’ خواهند بود. این حرکت آخر، فاصله میان شوی کت واک و موجودی کالا در خرده فروشی ها را کم می‌کند.  و حتی پرادا بعد از شو خود سفارش چند کیف را می‌دهد، فیس بوک، اپ های شرکتی، اسنپ چت نمونه هایی از پلتفرم‌ها خواهند بود که به منظور عرضه کالاهای جدید که بیشتر آنها درقالب کالکشن ارایه می‌شوند به دوست داران برند، مورد استفاده قرار می‌گیرند.
ما به عنوان نسل هزاره، ضمن اصلاح مسیر معمول برای خرید، کانال‌های خرده فروشی معمول را باز تعریف نمودیم: از تحقیق آنلاین خرید آنلاین(ROPO) گرفته تا نمایش آثار در نمایشگاه. ما به وضعیت موقتی عادت کرده‌ایم و این موضوع روی طراحی و برنامه ریزی محصولاتمان اثرگذار بوده است. زارا هم اکنون RFID را جهانی ساخته است و مشتریان می توانند چک کنند آیا SKU یک محصول در فروشگاه های آنلاین و آفلاین موجود است یا نه.  نقدینگی مدرن در حال تغییر قوانین است، خرده‌فروشانی که سریعتر با اشتراک گذاری، تجربه، سفارشی سازی و اقتصاد پایدار سازگارند فراگیر خواهند شد. آنهایی که بر روی عدم واسطه شرط می‌بندند، پیروز می‌باشد.

منبع: Fast Fashion, the art of liquidity