فرآیند طراحی خدمات (SD) و طراحی تجربه کاربری (UX) چه تفاوتی دارند؟

شما احتمالاً به طور تصادفی این صفحه را بارگذاری کرده‌اید چون چیزی در رابطه با فرآیند طراحی خدمات شنیده،‌ اما نمی‌دانید که دقیقاً چیست. نگران نباشید جای خوبی هستید – پیدا کردن مسیر خود در میان سیل عظیم رشته‌ها و تخصص‌های دنیای امروز طراحی، نیز کار ویژه‌ای خواهد بود. تعاریف مشاغل و تمایلات صنعت به صورت ماهانه در حال تغییر است که این امر خود کار را مشکل‌تر می‌سازد.

در این متن ما جایگاه طراحی خدمات را نسبت به سایر رشته‌های طراحی از جمله طراحی محصول، طراحی تجربه‌ی کاربری و طراحی رابط کاربری توضیح می‌دهیم. سپس با جزئیات بیشتری به آنچه که به معنای داشتن رویکرد طراحی خدمات نسبت به یک مسئله است، نگاه کرده و آن دسته از مشکلات را که طراحی خدمات به عنوان راهی برای مقابله با آن مطرح می‌شود، مشخص می‌کنیم.

نهایتاً ما فرصت‌های موجود را برای طراحی خدمات در جهان روبه‌رو با چالش‌های پیچیده و در هم تنیده‌، شناسایی خواهیم کرد.

1. تفاوت بین فرآیند طراحی خدمات و طراحی تجربه‌ی کاربری

یکی از دلایلی که باعث می‌شود اصطلاح طراحی تجربه‌ی کاربری (UX) گیج کننده باشد، این است که در واقع تمامی رشته‌های طراحی ‌باید به سمت تجربه‌ی افرادی که طراحی برای آن‌ها انجام گرفته، هدایت شوند. چه طراحی مربوط به یک پیچ فلزی، یک برنامه‌ی چاپ شده‌ی کنسرت و چه یک کامپیوتر باشد، هر شئ طراحی شده باید کاربر نهایی را در نظر بگیرد و تجربه‌ی کاربری را شکل دهد.

واژه طراحی UX توسط Don Norman در زمینه‌ی علاقه‌اش نسبت به طراحی اشیاء روزمره، اختراع شد. با تشریح دوران کار در شرکت Apple ، توضیح می‌دهد که تیم‌اش چگونه با هدف شکل دادن به تجربه‌ی کاربر نه تنها با طراحی نرم‌افزار و رابط کاربری بلکه با در نظر گرفتن هر آنچه که در این تجربه قرار دارد، کار می‌کرد.

” من این اصطلاح را اختراع کردم چون به نظرم واژه‌های رابط انسانی و کاربردپذیری بسیار محدود هستند. من می‌خواهم تمام تجربه‌های یک فرد با سیستم شامل، طراحی صنعتی، گرافیک، رابط کاربری، تعامل فیزیکی و کتابچه راهنما را پوشش دهم”

به هر حال، به لحاظ صنعتِ امروز، طراحی UX عموماً به طراحی محصولات دیجیتال مثل وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌ها اشاره دارد. با توجه به انگیزه‌های اولیه‌ی Don Norman برای این اصطلاح، ممکن است ما به این حقیقت با اندکی تأسف نگاه کنیم- اما بد نیست که این موضوع را هنگام تحلیل بازار کار در نظر داشته باشیم.

اساسی‌ترین تفاوت بین طراحی UX و طراحی خدمات، نفس مسئله‌ای است که این رویکردها در حال حل آن هستند. طراحان UX معمولاً به دنبال حل مسائلی هستند که به یک محصول منحصر به فرد یا هر یک از نقاط تماس درون یک خدمات، محدود است. حتی صحبت Don Norman به این موضوع اشاره دارد که طراحان UX تمایل دارند با این نقاط تماس به عنوان مشکلات مجزا و جداگانه طراحی برخورد کنند. این رویکرد “یک به یک” گواه بر چیزی است که طراحان گاهی آن‌ها را به عنوان سیلوهای طراحی در نظر می‌گیرند.

به طور کلی، نقش طراحان UX در یک پروژه، طراحی یک خدمات کامل نیست. در مواردی که آن‌ها مهارت‌های خود را در مشکلات مربوط به سطح خدمات به کار می‌گیرند، در حال ورود به قلمرو طراحی خدمات هستند.

فرآیند طراحی UX

برای نشان دادن بهتر تمایز میان طراحی UX و طراحی خدمات، یک شرکت هواپیمایی را در نظر بگیرید. نمونه‌ای از کاری که یک شرکت هواپیمایی ممکن است به خاطر آن، طراح UX را استخدام نماید، ایجاد یک اپلیکیشن خواهد بود که به مردم برای انجام و مدیریت رزروهای خود کمک می‌کند. در چنین موقعیتی، احتمالاً تحقیقات یک طراح UX با سؤالاتی همچون موارد زیر آغاز شود:

• چه کسی ممکن است که از این اپلیکیشن استفاده کند؟
• نیازها و اهداف مشتریان کدام است؟
• چه مشکلاتی را تجربه کرده‌اند؟
• ترس‌ها و نگرانی‌های آن‌ها چیست؟

بر اساس این تحقیقات، طراح UX، به سراغ شناسایی کارهایی که احتمالاً یک کاربر می‌خواهد از طریق اپلیکیشن انجام ‌دهد، می‌رود.

طراح ممکن است، گزینه‌های مختلفی برای هر یک از مراحلی که کاربر در راه رسیدن به هدف خود طی می‌کند، در نظر بگیرد و برای همه‌ی کارهایی که توسط اپلیکیشن انجام می‌گیرد، این گزینه‌ها را تکرار کند.

بدین ترتیب محصول نهایی که یک طراح UX، ارائه می‌دهد شاید مجموعه‌ای کامل از صفحات نمایشی باشد که به توسعه دهنده تحویل داده خواهد شد و به یک اپلیکیشن عملکردی تبدیل می‌شود.

فرآیند طراحی خدمات

اگر بیشتر دقت کنیم، متوجه خواهیم شد که یک شرکت هواپیمایی کاری بیشتر از ایجاد و مدیریت رزروها انجام می‌دهد. در حقیقت شرکت هواپیمایی یک خدمات متشکل از نقاط تماس فراوانی است که اپلیکیشن موبایل تنها یکی از این نقاط خواهد بود.

دیگر نقاط تماس شامل: تبلیغات شرکت، وبسایت، میز پذیرش و چرخ‌دستی مواد خوراکی است. در کل یک خدمات پیچیده مانند شرکت هواپیمایی ممکن است ده‌ها و حتی صدها نقطه‌ی تماس داشته باشد.

در این جا طراح خدمات وارد می‌شود. یک شرکت هواپیمایی اگر توجه‌اش به سطح سیستم معطوف بوده و در حد نقاط تماس جداگانه باقی نمانده باشد، احتمالاً با یک طراح خدمات مشورت می‌کند.

در همان حال که طراحان خدمات به تجربه کاربر در ارتباط با نقاط تماس توجه می‌کنند، به اینکه چگونه این نقاط تماس با یکدیگر در ارتباط هستند، افراد چطور در اطراف یک خدمات حرکت می‌کنند و تجربه‌ی آن‌ها از این مسیر چیست، نیز علاقه دارند.

کاری که طراحان خدمات انجام می‌دهند -چیزی که ما با جزئیات بیشتری به آن نگاه خواهیم کرد- شکل دادن به چگونگی کار نقاط تماس با یکدیگر، هم از نظر کابر نهایی و هم از دید کسانی که مسئول راه‌اندازی خدمات هستند.

طراحان خدمات ممکن است در زمینه‌ی پاسخ به مشکلات حوزه‌ی جهانی یا زمانی که انتظار می‌رود راه‌حل خواسته شده نیاز به تغییر در طول بخش‌های مختلف یک خدمات دارد، مورد مشورت قرار بگیرند.

به طور مثال اگر شرکت هواپیمایی مرتباً بازخوردهای منفی از مشتریان دریافت کند اما نتواند مشکلات مربوط به هر یک از نقاط تماس را شناسایی نماید، ممکن است بخواهد یک نگاه کلی به چگونگی عملکرد خدماتش داشته باشد.

2. طراحان خدمات حقیقتاً چه کاری انجام می‌دهند؟

همانطور که قبل‌تر اشاره شد، یکی از دلایل وجود مرز کمرنگی بین طراحی تجربه‌ی کاربری و طراحی خدمات این است که همپوشانی زیادی در اهداف کاری آن‌ها وجود دارد: “طراحی بهترین تجربه برای یک کاربر“

همچنین در متدهایی که آن‌ها برای تحقیقات خود استفاده می‌کنند نیز اشتراکاتی وجود دارد: مصاحبه با افراد، مشاهده‌ی کاربر، شناسایی نیازهای آنان، طراحی و تهیه‌ی پروتوتایپ از نقاط تماس.

با این حال، ابزارهای دیگری وجود دارند که مختص طراحی خدمات هستند. این رویکردها نشان دهنده‌ی این واقعیت است که طراحی خدمات نه تنها به سطح نقاط تماس در طراحی تجربه‌ی کاربری، بلکه به یک تصویر کلی از چگونگی عملکردهای یکپارچه سیستم برای ارائه‌ی یک خدمات نیز، علاقه‌مند است.

در اینجا چند نمونه از متدهای فرآیند طراحی خدمات وجود دارد که در آن‌ها توجه به داشتن رویکرد تصویر کلی، آشکار است.

• نقشه‌ی Service ecology

این نقشه دیاگرامی است که روابط بین تمامی ذینفعان و افرادی که در یک خدمات نقش دارند را نشان داده، همچنین معاملاتی که به واسطه‌ی این روابط انجام می‌شود، شرح می‌دهد- به طور مثال قیمتی که به مشتری ارائه شده یا پولی که در یک تجارت پرداخت شده است.

دیاگرام بالا توسط یک تولید کننده‌ی ماشین ساخته شده تا بدینوسیله بفهمند، چگونه ابعاد مختلف خدمات آن‌ها با نیازها و انگیزه‌های ذینفعان مختلف در ارتباط است.

• Service Blueprint

این روش معمولاً در قالب یک جدول مانند نمونه‌ی بالا ارائه می‌شود. هر ستون یک گام در سفر مشتری بوده، و هر ردیف یک بعد متفاوت از عملیات خدمات را نشان می‌دهد. یک Service Blueprint  جامع، هم شامل نقاط تماس مربوط به مشتری و هم تمامی اجزای پشت صحنه‌ی خدمات است.

نویسندگان طراحی خدمات، این توضیح را در مورد “بلوپرینت کردن فرآیند طراحی خدمات” ارائه می‌دهند:

هدف کلی بلوپرینت کردن طراحی خدمات، رسیدن به این اطمینان است که تمامی اجزای نقاط تماس در انزوا طراحی نشده باشند. این کار به طراحی ویژگی‌هایی برای هر یک از نقاط تماس و اعمال، در هماهنگی با یکدیگر می‌انجامد.

• نقشه‌ی User Journey

در طراحی تجربه‌ی کاربری، این نقشه عموماً بستری را که در آن یک نقطه‌ی تماس خاص مورد استفاده قرار گرفته به نمایش می‌گذارد. اما در طراحی خدمات، یک سفر کامل کاربر را نشان داده، و ممکن است یک دوره‌ی زمانی طولانی را پوشش دهد- چندین سال و حتی دهه‌ها، در نمونه‌هایی مانند خدمات بیمه‌ای.

اگرچه امکان دنبال کردن سفر کاربر از طریق یک Service Blueprint، وجود دارد اما نقشه‌ی سفر کاربر (User journey) یک متد مجزا است. همچنین داشتن جزئیات بیشتری در رابطه با افکار و احساس و تجربه‌ی کاربران در هر مرحله از سفر خود، مهم خواهد بود.

3. آیا طراحی خدمات کاربر محور است؟

طرحی خدمات یک رویکرد کاربر محور است. اما کاربران را به گونه‌ای متفاوت نسبت به طراحی تجربه‌ی کاربری و سایر رشته‌ها، تعریف می‌کند. زمانی که در طراحی تجربه‌ی کاربری از کاربر سخن می‌گوییم، منظور ما غالباً مشتری یا حداقل کاربر نهایی که در خارج از خدمات قرار گرفته، است.

از همه مهم‌تر، طراحان خدمات تجربه‌ها و نیازهای نه تنها مشتریان بلکه کاربران درون خدمات را نیز در نظر می‌گیرند. آنان همچنین با ذینفعان هم در جایگاه مشتری و هم در جایگاه خدمات دهنده، کار می‌کنند تا با کمک هم راه‌حل‌های ممکن را خلق کرده و خدمات را بهبود بخشند.

این به این دلیل است که کارکنان نیز به هنگام آماده‌سازی خدمات با نقاط تماس در ارتباط هستند و کیفیت تجربه‌ی آن‌ها هنگام استفاده از آن نقاط- به همان اندازه سهولت اعمال آن‌ها در پشت صحنه‌ی خدمات- احتمالاً با کیفیت نهایی تجربه‌ی مشتری مرتبط است.

علاقه‌ی فرآیند طراحی خدمات در شکل دادن به تجربه‌ی مردم، در تعریف ارائه شده توسط گروه Nielsen Norman به عنوان هدف اصلی فرآیند طراحی خدمات برشمرده شده است.

“طراحی خدمات عمل برنامه‌ریزی و سازمان‌دهی منابع یک کسب و کار(افراد، اصول، فرآیندها) با هدف بهبود تجربه‌ی کارمندان به طور مستقیم و تجربه‌ی مشتریان به طور غیر مستقیم است.“

علاوه بر طراحی برای کاربران هم در جایگاه مشتری و هم در جایگاه خدمات دهنده، طراحی خدمات سازمان‌دهی خود سیستم را نیز برای بازسازی روابط و یا تغییر مسیر دادن به سفر کاربر به سمتی که سودمندتر است، مورد آزمایش قرار می‌دهد.

4. طراحی تجربه‌ی جهت‌ها

طراحی خدمات در جایی واقعاً یک رشته به حساب می‌آید که با سیستم‌های بزرگ و پیچیده سر وکار دارد- خدماتی که در سطح ملی یا حتی بین‌المللی کار می‌کنند و دامنه‌ی وسیعی از ذینفعان را در بر دارند.

یک سیستم مراقبت‌های مربوط به سلامتی، نمونه‌ای از چنین خدمات پیچیده‌ای است. سیستم‌های مراقبتی بسیار پیچیده بوده و شامل خدمات فرعی زیادی درون سیستم کلی هستند. سیستم‌های مراقبتی تمایل دارند ما را با مثال‌هایی از انواع سیلوهای طراحی آشنا کنند که یک رویکرد طراحی خدمات برای باز کردن آن‌ها تلاش می‌کند.

ممکن است هر یک از نقاط تماس، در سفر بیمار درون یک خدمات مراقبتی به خوبی طراحی شده، و او در هر یک از این نقاط تجربه‌ی مثبتی داشته باشد، اما به تجربه‌ی کلی خود  امتیاز منفی بدهد. این مسئله غیر معمول نیست که افراد کار تک تک کارمندان حوزه‌ی مراقبتی را تحسین کرده در حالی که در مورد تجربه‌ی کلی خود ابراز نارضایتی می‌کنند.

به طور مثال یک بیمار ممکن است در کلینیک بیماران سرپایی تجربه‌ی خوبی داشته باشد. زمان انتظار کوتاهی در یک محیط راحت را سپری کند، توسط یک پزشک مجرب و صمیمی ویزیت شده و برای انجام آزمایشات مختلف به بخش‌های دیگر فرستاده شود. اما هنگامی که کلینیک را ترک می‌کند روند تجربه‌اش دچار اختلال خواهد شد. این اختلال و شکست غالباً در مرزهای بین نقاط تماس- یا بین خدمات فرعی درون سیستم مراقبتی بزرگتر- ایجاد می‌شوند.

در این نقطه کار کلینیک سرپایی تمام و بیمار به یک بخش دیگر از سیستم ارجاع داده شده است، اما احساسات کنونی بیمار داستان دیگری دارد زیرا کار برای او هنوز تمام نشده است.

آن‌ها ممکن است هنگام ترک کلینیک سؤالاتی همچون موارد زیر را از خود بپرسند:

• چه موقع جواب آزمایشات را خواهم گرفت؟
• آیا باید با آن‌ها تماس بگیرم یا خودشان تماس می‌گیرند؟
• شاید چون دکتر فکر می‌کند مشکلی وجود دارد، به آزمایش احتیاج دارم
• چه مشکلی ممکن است داشته باشم؟

در این موقعیت، از نقطه نظر سیستم همه چیز مرتب است: بیمار توسط بخشی از سیستم ویزیت شده و در مسیر خود برای رفتن به مرحله‌ی بعدی فرآیند قرار گرفته است.

اما از دیدگاه کاربر، آن‌ها در یک نقطه‌ی نگرانی و ناامنی بین دو نقطه‌ی تماس رها شده‌اند و آنچه در مرحله‌ی بعد اتفاق خواهد افتاد و هم اینکه چه کسی پاسخگوی سوالات آن خواهد بود، نامشخص است.

در فرایند طراحی خدمات نویسندگان، این مشاهده‌ی دقیق را بیان می‌کنند:

“بیشتر افراد فراموش می‌کنند راجع به تجربه‌ی جهت‌ها چیزی که در واقع نحوه‌ی انتقال از یک نقطه‌ی تماس به نقطه‌ی دیگر را مشخص می کند، بیاندیشند. اصولا  این ارتباطات شامل تعدادی از مهمترین اجزای یک تجربه‌ی مثبت است زیرا که آن‌ها حرکت در زمان و مکان را معنی می‌بخشند.”

…..

به هر حال ما ممکن است فرآیند طراحی خدمات را هم به عنوان کاربر محور و هم سیستم محور در نظر بگیریم. این شاخه از طراحی، پیشنهادات خدمات را به نیازهای مشتریان و کاربران درون بخش خدمات، مرتبط کرده و چگونگی حرکت آسان مشتری بین نقاط تماس درون یک سیستم را برنامه‌ریزی می‌کند.

5. از طراحی محصول تا طراحی خدمات

چه تفاوتی بین یک محصول و یک خدمات وجود دارد؟ Mat Hunter سرپرست طراحان انجمن طراحی انگلستان، اینگونه بیان می‌کند که: “یک خدمات چیزی است که من از آن استفاده می‌کنم اما مالک آن نیستم.”

محصول چیزی است که مشتری یک بار آن را خریداری می‌کند و سپس مالک آن می‌شود. یک خدمات در ارتباط مداوم با یک ارائه دهنده‌ی خدمات تعریف می‌شود.

برای ارائه‌دهندگان خدمات- چه خدمات عمومی یا تجاری- معمول است که خود را عرضه کننده‌ی محصولات بدانند.

این بدین معنا است که افراد غالباً از خدماتی که بر روی جنبه‌های محصول مانند عملیات خود تمرکز دارند، استفاده می‌کنند و کمتر عادت به برداشتن یک قدم به عقب برای ارزیابی تصویر کلی خدماتی که آن‌ها ارائه می‌دهند، دارند.

در حقیقت، این سازمان‌ها هستند که در این موقعیت، سود بیشتری از توصیه‌های یک طراح خدمات می‌برند.

در اینجا مثالی از تفاوت این دو وجود دارد. خرید DVD یک فیلم که یک معامله‌ی محصولی است (چیزی که مشتری مالک آن می‌شود)، در حالی که گرفتن اشتراک از Netflix یک معامله‌ی خدماتی است (دسترسی مشتری به یک جریان خدماتی تضمین می‌شود)

در اینجا مثالی دیگری از دنیای طراحی خدمات وجود دارد. در سال‌های اخیر، شرکت Adobe در عرضه‌ی محصولات خود به بازار از یک مدل محصولی به خدماتی تغییر یافته است. کاربران از این به بعد یک ورژن خاص از Creative Suite را با قیمت مشخص خریداری نمی‌کنند، در عوض، آنان اشتراک Adobe Creative Cloud را برای دسترسی مداوم به آخرین ورژن‌های نرم‌افزار دریافت خواهند کرد.

این نوع تغییر عموماً برای همه سودمند است. در نمونه‌ی Adobe، مزایا چیزهایی شبیه به موارد زیر خواهد بود:

برای مشتریان:

• آنان نیازی به پرداخت صدها یا هزاران دلار هزینه‌ی اولیه‌ی مربوط به طراحی حرفه‌ای نرم افزار ندارند.
• تا هر زمانی که اشتراک داشته باشند، به آخرین ورژن از نرم افزار دسترسی خواهند داشت.
• آنان نیازی به مراقبت از یک محصول فیزیکی بسیار ارزشمند و شکننده ندارند (به طور مثال یک DVD).
• از آنجایی که افراد معمولاً از آخرین ورژن یک نرم افزار استفاده می‌کنند، امکان هماهنگی با مشتریان و همکاران و برخورداری از امنیت بالاتر نرم افزار برای آنان فراهم است.

برای شرکت:

• داشتن یک جریان درآمدی ثابت و قابل پیش‌بینی‌تر بر اساس اشتراک ماهانه به جای توزیع پراکنده‌ی محصولات
• کم شدن نرم‌افزارهای جعلی
• امکان ارائه فرصت‌های بیشتری درون مدل خدماتی نسبت به مدل محصولی ( به طور مثال پیشنهاد cloud storage و سایر خدمات add-on)
• کاهش اثر بر منابع از طریق نرخ پایین‌تر تولید و توزیع کمتر محصولات فیزیکی (جعبه‌های DVD)

علاوه بر این دستاوردهای سریع، تفکر طراحی خدمات فرصتی برای ارائه‌دهنده‌ای مانند شرکت Adobe، در راستای ساختن تجربه‌های عالی برای مشتریان فراهم می‌کند، زیرا که آنان کنترل بیشتری بر روی چگونگی برخورد مشتریان با محصولاتشان خواهند داشت.

نتیجه‌گیری: چرا شما باید طراحی خدمات را در نظر بگیرید؟

در ابتدا درک محدوده‌ی طراحی خدمات دشوار است زیرا که اشتراکات زیادی با سایر رشته‌های طراحی محور به ویژه طراحی تجربه‌ی کاربری (UX) دارد.

توانایی طراحی خدمات در تشخیص مشکلات در سطح کل سیستم، و در نظر گرفتن نقطه نظرات همه‌ی افراد داخل خدمات از جمله مشتریان و کارمندان، جایی است که از طراحی تجربه‌ی کاربری جدا ‌می‌شود،

شکل دادن به یک تجربه‌ی کلی به معنای توجه به چگونگی تأمین نیازهای تمامی افراد درون سیستم توسط خدمات است.

یکی از هیجان‌انگیزترین نکته‌ها راجع به طراحی خدمات این است که ما در حال حرکت به سمت جهان خدمات محورتری هستیم. افزایش دسترسی به اینترنت پر سرعت امکان جایگزینی خدمات دیجیتال را با محصولات فیزیکی فراهم کرده است.

اما فراتر از قلمرو دیجیتال، در دهه‌های آتی زمانی که نوبت به بازسنجی خدمات عمومی در عصر تقاضای بی سابقه، انتظارات مشتری و محدودیت زیست محیطی می‌رسد، جوامع در سراسر جهان با چالش‌های بسیاری رو به رو خواهند شد.

در کنار این چالش‌ها فرصت‌های بزرگی برای طراحان خدمات نه تنها در شکل دادن به تجربه‌های دیجیتالی بلکه برای کمک به ایجاد یک زیرساخت اجتماعی و اقتصادی جهانی مناسب برای آینده است.

۶ نکته‌ی کلیدی راجع به فرآیند طراحی خدمات

اهداف طراحان خدمات:

• فهم کامل پیشنهادات خدمات سازمان یا شرکت مورد نظر
• تشخیص نیازهای ذینفعان و تمامی افرادی که در خدمات نقش دارند- هم مشتریان و هم ارائه‌دهندگان خدمات
• به تصویر در آوردن خدمات از طریق متدهای service ecology، service blueprint و user journey
• بهبود بخشی و ساخت راه‌حل‌های ممکن با کمک ذینفعان خدمات
• ایجاد نمونه‌ی اولیه و آزمایشی از تجربه‌ی جدید با مشتریان و کارمندان واقعی
• توجه دائمی به جزئیات هر یک از نقاط تماس و طراحی کل خدمات

مترجم: شیرین امامی، گزارشگر طراحی صنعتی

منبع: ?Service Design and UX Design: What’s the Difference