رازی که زارا توانست به کمک آن پیچ وخم ها را با سرعت طی کند چیست؟

چگونه کرگدن سریع مد، فقط در عرض چند روز به تمایلات مردم پاسخ می دهد؟ وال استریت ژورنال استراتژی خود را آشکار می کند.
راز پشت موفقیت سریع زارا در پیچ و خمها: مدیریت فروشگاه هایش
اینکه فقط برای یک ماه آینده طراحی کنیم سبب ناراحتی اغلب طراحان می شود. اما برای فروشگاه های برند اسپانیایی مد، زارا، این طراحی موقت یک معدن طلاست.
در صنعتی که در آن پیش بینی تمایلات و مد، یک کار معمول است و طراحان اغلب به چند فصل جلوترهم فکر می کنند، زارا به صورت یک شلوار عوض کردن تغییر مسیر می دهد و این رویکرد بنظر می رسد که موثر است. کمپانی والدین آن ایندیتکس اس آ، که بر اساس گزارش اخیر وال استریت ژورنال بزرگترین فروش را در فروشگاه های مد و پوشاک داشته است، اعتقاد دارد که گوش خود را بر روی عالم بسته است ودر حال حاضر فقط به آنچه مشتری ها می گویند و می خواهند گوش می دهد و ارائه سریع آن استراتژی بهتری در تجارت است از اینکه روی خواسته ها در ماه های آینده ریسک کنیم. بعنوان مثال من در عرض ۲۵ روز یک کت را از مرحله طراحی به فروشگاه رساندم. همانطور که رئیس و مدیر اجرایی ایندیتکس، پابلوایسالا به وال استریت ژورنال می گوید:
از آغاز، ایده ما این بوده که خواست مشتری را بفهمیم و سپس به تولید یکپارچه و سیستم تدارکات بپردازیم برای اینکه قادر باشیم هرچه سریعتر آن را برایشان ارائه کنیم.

دراین مدل کار برای اتخاذ تصمیمات طراحی کمتر روی گزارشات رسمی بازار و آمار و ارقام فروش تکیه می کند، بجای آن بر تحقیقات و مشاهدات تکیه می کند. در مرکز آن مدیریت فروشگاه های زارا هستند، که به مشتری هایشان توجه می کنند و آنچه که آنها درخواست می کنند و آنچه که آنها در قفسه های پوشاک بدنبال آن می گردند.
سپس آن را به مدیریت کمپانی در ارتیکسو انعکاس می دهد. این مدیران گاهی اوقات برای مشاوره مستقیما به محل پرواز می کنند. واقعیت این است که طرز تفکر زارا به پیش می رود، مدیران فروشگاه ها که شاهد حضور ثابت مشتریان طرفدار مد در فروشگاه هایشان هستند بهتراز این است که یک معاونت بازاریابی در دفاتر خود داشته باشند.
در مطالعه موردی که وال استریت ژورنال دنبال کرد، با توجه به درخواست مشتریان، یک کت با یراق آلات کافی در حال تکمیل شدن بود. مدیران فروشگاه، طراح ها و تیم تجاری سازی همه در کنار هم کار کردند تا یک تصویر کلی از آن بسازند. سپس طراحان نقش، سریعا یک نمونه از پوشاک را تهیه کردند که تمایلات آنها را بخوبی نشان می داد. در عرض فقط پنج روز آنها توانستند ایده را کامل کنند. سپس تولید کننده های شهر در مدت ۱۳ روز توانستند ۸۰۰۰ دست از آن کت تهیه کنند. زارا آنها را به مرکز تدارکات در زاراگوزا، اسپانیا فرستاد و از آنجا کامیون ها آنها را بار زدند و به فرودگاه بارسلونا فرستادند. آنها در عرض ۲۴ ساعت وارد فرودگاه جی اف کی شدند و به خیابان پنجم نیویورک فرستاده شدند. به این ترتیب مشتریان توانستند در کمتر از یک ماه کت مورد علاقه شان را بخرند. برای تشویق کردن خریداران به خرید این کت، که به قیمت ۱۸۹ دلار به فروش می رسد، فروشگاه تاکید کرد که فقط تعداد مشخصی از آن تهیه شده است.

زارا ۶۰ درصد از لباسهای خود را در نزدیکی محل مدیریت خود تولید می کند. که باعث می شود زمان تهیه و کامل شدن آن را کوتاهتر کند، زیرا موانع تدارکاتی زیادی بدلیل فاصله زیاد بین طراحان و تولید کنندگان مطرح نیست. اچ اند ام ، یکی از رقبای زارا است که هنوز مقدار زیادی از محصولاتش را در آسیا تولید می کند و حدود ۸۰ درصد پوشاک خود را از ماهها قبل سفارش می دهد.
آن کریچلو، تحلیلگر شرکت سرمایه گذاری سوسیته جنراله، به وال استریت ژورنال گفت:
خیلی ساده است، دلیل موفقیت ایندیتکس زمان کوتاه هدایت آن است: اینکه ما قادر باشیم طراحی را به مشتری هایمان ارایه بدهیم که دیگر فروشگاه ها هنوز آن را ندارند… به زارا می توان نه بعنوان یک برند بلکه به عنوان یک مارمولک سریع فکر کرد که بدون معطلی گرایش های مد را در اختیار می گیرد و مورد استفاده قرار مید هد و با توجه به شرایط رنگ عوض می کند.
مد همیشه بر اساس گرایش اجتماعی بوده است، اما حالا این چرخه شتاب بیشتری گرفته و از این بابت باید از وبلاگ نویسان مد، تشکر کرد که یک شبِ هر چیز کوچکی روی شبکه های اینترنتی منتشر می کنند. برندهایی که بتوانند عکس العمل سریع نشان دهند قادر خواهند بود خود را به این مدهای یک شبه برسانند. برندهای قدیمی با روشهای طراحی و تولید و توزیع قدیمی که در آنها هر قدمی با دشواری و از راه دور برداشته شود نخواهند توانست به گرد پای آنها برسند.
در عین حال، طراحان شو ران وی (که لباسهای خود را یک فصل زودتر از ارائه به فروشگاهها نشان می دهند) هم به این نوع تجارت پایان می دهند. ربکا مینکوف هم در مدل هفته مد، خود را با نشان دادن پوششی که بلافاصله برای مشتریانش آماده می شود تغییر می دهد . در بازی چه کسی می تواند چیزی را که مشتری می خواهد سریعتر به آنها ارائه دهد، حتی سریعترین فروشگاه های مد هم نمی توانند به پای زارا برسند.

منبع