طراحی تجربه انسان‌محور

ما به عنوان طراحان تجربه وقت‌مان را صرف ارائه راه‌حل برای نیازهای پیدا و پنهان بشر از طریق طراحی تجربه می‌کنیم. بلندپروازی ما از همدلی و کشف رفتارها، احساسات و نقاط درد انسان شروع می‌شود. در آخر از بینش های دریافتی استفاده می‌کنیم تا تجربه هایی طراحی کنیم که به افراد کمک می‌کند کارهایی که به آنها علاقمندند و تاثیر مهم در زندگی شان دارند را انجام دهند. وقتی دیزاین شروع به رشد کرده و در فرهنگ شرکت نفوذ می کند دیزاینر ها می بایست نگرشی مشتری محور اعمال کنند. در سراسر جهان شرکت ها به اهمیت شروع طراحی با مشتریان برای خلق تجربیات پایدار و لذت بخش پی‌برده‌اند . آن‌ها دریافتند که بازار بزرگ کافی نمیباشد- نگه داشتن مشتریان فعلی ۵ برابر موثرتر از جذب مشتریان جدید می باشد.

چنین پیشرفتی به این معنی است که فرصت های بیشتری برای جذب سرمایه حاصل می شود. به عبارتی ما نیاز های مشتری را با اهداف کسب و کار مرتبط می سازیم. داده را با بازخورد کیفی مشتری تلفیق کرده و نتایج را در قالب نرخ تبدیل، مشارکت، هزینه های عملیاتی و شاخص خالص ترویج کنندگان(NPS) بالاتری ارائه می‌کنیم. این یک همکاری چرخشی است بدین صورت که اندازه‌گیری می‌کنیم، تمرکز می‌کنیم و دوباره اندازه‌گیری می‌کنیم.

این فوق العاده است! بیزینس باید رشد کند و ما به طرز مهمی در موفقیتش مشارکت داریم، مشکل اینجاست وقتی پرده را کنار میزنید متوجه می شوید که این سنجه ها و نتایج ذاتا مشتری محور نمی باشند. ما یک تفاوتی قائل شدیم، ولی در تعصبمان به ارزش دیزان برای تعریف موفقیت از بیزنس به جای مشتری استفاده کرده ایم.

سنجش بازخورد مشتری

ما می توانیم کار بیشتری انجام دهیم. سنجه های بیزنس ارزشمند و قطعا ضروری می‌باشند، ولی تنها مواردی نیستند که باید اندازه گیری شوند. ما به عنوان طرفداران مشتری در راستای طراحی تجربه مهم است که بازخورد افراد را نیز اندازه گیری کنیم.

ما اصولا به دیزاین از دید کیفی نگاه می‌کنیم- از نیازهای مردم با مشاهده و مصاحبه با خبر می شویم. برخی جنبه های حرفه ما کاملا از روی حدس و گمان می باشند، ولی می‌توانیم بازخورد مشتری را با کمی ساختن تاثیر تجربه مان بر روی خواسته ها، انگیزه ها و اهدافی که قبل تر در پژوهشمان بدان دست یافتیم بسنجیم.

به عنوان مثال اپ MyFittnessPal را در نظر بگیریم. فکر می‌کنید مشتریانشان به اینکه چه میزان درگیر اپ شده اند اهمیت می‌دهند؟ حاضرم شرط ببندم که آنها بیشتر نگران اهداف کاهش وزنشان، تشویق شدن از جانب شبکه پشتیبانی و زندگی سالم تر می باشند.

آیا این اپلیکیشن می تواند میانگین کاهش وزن مشتریان را به صورت هفتگی اندازه گیری کند؟ میانگین توانایی کاربر برای نگهداری وزنش را چطور؟ آیا می‌تواند درصد مشتریانی که قد و وزن متناسبی دارند را تعیین کند؟ آیا آنها روند میانگین پیشرفت مشتری از لحظه ثبت نام تا تعامل فعلی او با محصول را ثبت کرده اند تا تاثیر را نشان دهند؟

شاید تغذیه بخشی از معادله باشد اگر اینطور باشد ، آیا آنها اختلاف میان میزان جذب غذا در سطح ماکرو و میکرو را با آنچه که FDA توصیه کرده سنجیده اند ؟آیا می‌توانند از این داده برای تشخیص اینکه کدام غذا تاثیر بیشتری بر روی کاهش وزن دارد استفاده کنند و آن را در قالب برنامه غذایی سفارشی مشتری قرار دهند؟

سنجش بازخورد مشتری دو مزیت اصلی دارد، می تواند:

• این اطمینان را دهد که ما مشتری را در مرکز تجربیات مان قرار می دهیم.
• با دادن هدف به تیم در ساخت یک فرهنگ درون سازمانی قوی همکاری کند.

می‌دانم طرفداری از سنجه های مهم کسب و کار و ماندن در آن مرحله آسان است. ولی یادآوری این مسئله برای طراحان مهم می باشد که در درجه اول به چه علت تجربیات و خدمات را ایجاد می‌کنند. اندازه‌گیری سنجه‌های بازخورد مشتری به صورت منظم در کنار اهداف کسب و کار منجر به طرفداری بیشتر از مشتری می شود.

به علاوه سنجش بازخورد مشتری نتیجه مثبتی در فرهنگ درونی شرکت دارد. ما به عنوان دیزاینر هر صبح به امید تاثیرگذاری بیشتر بر روی افراد -و بر روی جهان از خواب بیدار می‌شویم. مدیران محصول، تحلیلگران و غیره همه برای یک هدف جمع شده اند؛ می خواهند بدانند کارشان تأثیری بر جامعه دارد یا نه، به جای آنکه آن را هدف ببینند.

آرون هرست در کتابش به نام “اقتصاد هدف” این موضوع را بررسی می‌کند که ما وارد دوره جدیدی شده ایم که تمرکزش بر روی اطلاعات یا تکنولوژی نیست بلکه بر روی ارتباطات و هدف می باشد. به گفته هرست، “اهداف زمانی محقق می‌شوند که اعتقاد داشته باشیم کاری که انجام می دهیم تاثیری بر جامعه و خودمان دارد”.

دانستن اینکه کار ما -و تجربه‌ای که در کنار هم خلق می کنیم- برای آینده بهتر می باشد به ما کمک می‌کند احساس کنیم به چیزی بیشتر از خودمان تعلق داریم؛ که این مهم فراتر از استراتژی کسب و کار و درآمد نهایی می باشد. گنجاندن تاثیر و بازخورد مشتریان و کسب و کار مان، استراتژی مشترک ماست.

در راستای سنجش، بررسی اخیر BGG/Bright house رابطه ای میان هدف و اجرا ارائه کرده است. آنها دریافتند که یک هدف کامل و جامع با بازگشت سرمایه سهامدار طی ۱۰ سال برابری می‌کند. این جای تعجب ندارد -هیچ چیز به اندازه کار در شرکتی که به مشتریان و از همه مهمتر بشریت اهمیت می‌دهد، به یک کارمند حس بودن در یک محیط کاملا مناسب را نمی‌دهد.

بازخورد مشتری در شرکت کپیتال وان (Capital One)

ممکن است از اهمیتی که یک بانک برای مشتریانش قایل می شود، شگفت زده شوید. بیشتر افراد تعجب کردند از اینکه من برای بانک کار کردم ، چه برسد که از آن لذت هم بردم.

چه کسی می تواند آنها را سرزنش کند؟ تصور عموم از بانک چیزی جز اپل، گوگل یا سایر شرکتهای نوآور هست. بحران وام مسکن و جریمه های اخیر قطعا بدون در نظر گرفتن رقابت شرایط را بدتر می سازند . واقعیت این است از آنجایی که چشم انداز شرکت های بزرگ تر تمرکز بر روی تجربه مشتری شده است، بانکداری عمدتاً از قافله عقب مانده است.

این واقعا مایه شرم است. برای چیزی مثل پول که در بسیاری از جنبه های زندگی ما تاثیر گذار است، خواندن مواردی از این دست که ۵۵ درصد مردم درآمد یک ماهشان را در حساب بانکی خود ندارند یا ۴۴ درصد خانوارها که بین ۱۰۰ هزار تا ۱۴۹ هزار دلار درآمد دارند بیش از هزار دلار از سرمایه شان را به نام خود ندارند، تامل برانگیز است. این موارد تایید حرف هایی است که ما از مشتریانی که دائماً با آنها گفتگو می کنیم، می شنویم و این مسئله را روشن می‌سازد که نگرانی مالی در کشور ما یک اپیدمی باشد.

ممکن است بپرسید “آیا یک بانک واقعا به وضعیت مالی مشتری اهمیت می دهد؟ آیا این با ذهنیتی که بانک از سود مشتریان دارد، در تناقض نیست؟”

می تواند نباشد.

بر خلاف اعتقاد عموم، بانکها سرمایه خود را با بیش برداشت یا هزینه تعادل پایین کم نمی‌کنند .سود واقعی برای کسب و کار از حساب های قوی و سالم می آید، این دو به طور متقابل سودمند هستند همانند منافع طراحی خوب.

اگر ما به عنوان یک بانک، محصولات و تجاربی ایجاد کنیم که وضوح بیشتر ایجاد کنند و مشتریان ما را قادر سازند تا وضعیت مالی سالم و مطمئنی داشته باشند ،آیا می توانیم (به طور متوسط) بسنجیم که مشتریان ما کمتر از درآمدشان خرج می‌کنند؟  آیا می توانیم روی توانایی آنها در شرایط بحران مالی حساب کنیم؟ آیا می‌شود به طور متوسط ببینیم مشتریان ما چند ماه پس انداز دارند تا در مواقعی که اتفاقی می افتد و آنها مجبورند رو به پس انداز شان بیاورند، از آن استفاده کنند؟ در مورد سنجش سلامت اعتبار جامعه ای که در آن حضور داریم چطور؟

در کپیتال وان ما از راه های خلاقانه برای سنجش بازخورد مشتری استفاده کرده ایم.

ما بر این عقیده ایم که اگر بتوانیم با طراحی تجربه بر روی سنجه های مشتری محور اثر بگذاریم، مشتریانمان و جوامعشان رشد خواهند یافت. آنها در زمان بحران مالی مجهزتر خواهند بود و رویاها و آرزوهایشان را با تصمیمات اعتباری عاقلانه محک می‌زنند.

مراحل عملی برای شروع سنجش بازخورد مشتری

اگر شما مشتاق به سنجش بازخورد مشتری در سازمانتان می باشید، با مواردی که در حال حاضر موجود می باشند خود را محدود نکنید. قطعا ممکن است این سنجه ها توسط تیم شما جمع آوری شوند، ولی خیلی از اوقات نمی‌شوند.

شرکای کسب و کار خود را دور هم جمع کنید و یک جلسه طوفان فکری حول روشهای سنجش بازخورد مشتری برای محصول یا شرکتتان تشکیل دهید. شگفت زده می شوید، از آنجایی که شرکت شما ممکن است درآمد یک مشتری خاص را نسنجد، حاضرم شرط ببندم که آنها قابلیت این کار را دارند.

این موشک هوا کردن نیست، بلکه رشدی طبیعی است که ما حین خلق راه حل های نوآورانه برای مشکلات مشتری می خواهیم به آن دست یابیم.

این درخواستی است برای ادامه دادن به فعالیت ارزشمند شروع کار با مردم و همچنین پیدا کردن راهی برای به یاد داشتن دائمی آنها در زمانی که چرخه عمر محصول جریان دارد. درخواستی برای به اشتراک گذاشتن این موضوع که چرا برای حل نیازهای مشتری و طراحی تجربه بهتری برای آن از همتایانمان کمک می گیریم و از اینرو آنها نیز می‌توانند بازخورد قابل توجه و مهم ایجاد کنند – داشتن هدفی فراتر از سود و درآمد.

مترجم: نگین بزرگی نژاد، گزارشگر طراحی صنعتی

منبع: Experience Design is Human-Centered; Our Metrics Should Be, Too