۷ قدم برای خلق تجربه های جدید در مراکز فروش

یاداشتی در مورد Experience Design
ترجمه شده توسط: شیده جمشیدی

چرا مردم برای قهوه در استارباکس (Starbucks) 4 دلار را مشتاقانه خرج می کنند و فروشگاه های اپل (Apple) را برای بازی با ابزارهای الکترونیکی اشغال می کنند؟ این کمپانی ها هر دو تجربه مراکز فروش را دوباره از نو ساخته اند.

آیا تا به حال فکر کرده اید که چرا وقت بیشتری در فروشگاه های اپل برای بازی با صفحه های درخشان صرف می کنیم اما حتی پا به فروشگاه های سونی نمی گذاریم؟ (جایی که حتماً ابزار ها و وسیله های خود را پشت درهای شیشه ای محبوس کرده اند) چرا فروشگاه های یک کمپانی، تجارتی چند بیلیون دلاری به راه انداخته، در حالی که سایر شرکت ها حتی گزارش سالانه خودشان را هم نشان نمی دهند؟

تفاوت اینجاست که اپل فضایی متفاوت تر از فضاهای سنتی و سرد فروشگاه ها، با علامت های “دست نزنید” و با کیفیت و قیمت بالا به وجود آورده است، در حالی که در عین حال از در هم ریختگی و بی نظمی فروشگاه هایی مانند بِست بای (Best Buy) جلوگیری می کند.

در اصطلاحات جامعه شناسی، اپل عمداً سناریوی (scripts) خرید وسایل الکترونیکی را تغییر داده است.

منظور از سناریو (scripts) چیست؟ جامعه شناسان سال های زیادی را صرف مطالعه “تجربیات” کرده اند و متوجه شده اند که قوانین مشترکی وجود دارند که چگونگی رفتار و اعمال ما را کنترل می کند. این سناریوها نانوشته و ناگفته اند، اما تأثیر بزرگی بر رفتار و تعامل های روزمره ما دارند.

به دلیل این سناریوهاست که ما می دانیم هنگامی که به DMV (Department of Motor Vehicles) می رویم چه کار باید کنیم. متأسفانه در مورد DMV این سناریو شامل شکایت کردن به مردمی است که با ما در یک صف هستند، منتظر بودن برای تصویر بدی است که در ذهن شکل می بندد، و صحبت کردن بعد از آن در مورد اینکه پروسه چقدر بی کفایت (یا کیفیت) بوده است. در حالی که از طرف دیگر، برای یک مهمانی تولد، فرضمان این است که یک تجربه شاد باشد. آواز می خوانیم و لبخند می زنیم، اغلب به رغم اینکه این مسئله زیاد در ذهنمان نباشد.

در اتفاقات روزمره دنیوی ما، تجربه هایی دوام می آورند و به چشم می آیند که سناریوهای موجود را تغییر داده باشند. برای مثال مینی کوپر (Mini Cooper) سناریوی “ماشین کوچک ارزان” را با سناریوی جنبه های با مزه راندن یک ماشین رالی عوض کرد.

برای طراحی یک تجربه عالی که حقیقتاً برای کمپانی شما مناسب باشد، نیاز است که فراتر از حوزه دیزاین، به جامعه شناسی، اقتصاد، رفتارهای سازمانی و حتی تئاتر بنگریم. اصول ۷ گانه زیر به شما کمک خواهند کرد تا برای تجربه ای که طراحی می کنید استراتژیک عمل کنید و بهترین سناریو را برای کمپانی خود انتخاب کنید.

۱- طراحی تجربه، تجمل و یا لوکس نیست.
(EXPERIENCE DESIGN IS NOT ABOUT LUXURY)
هنگامی که در مورد دیزاین و فعالیت های مشتری محور صحبت می شود، عکس العمل ذاتی این است که محصول را به شکل یک ایده ی عالی‌ دربیاورند. حقیقت این است که تجربه مشتری می تواند حتی محور تجارت هایی باشد که به خلق ارزش برای مشتریان اهمیت می دهند. خطوط هوایی Southwest را در نظر بگیرید. در بهترین شرایط، ترکیبی از احساس، شوخ طبعی و کفایت، سناریوی این خطوط هوایی را می سازد که متفاوت از قاعده و هنجار سایر خطوط هوایی است.

۲- با امپاتی آغاز کنید.
(Start with empathy)
فهمیدن و به چالش کشیدن سناریوهای اجتماعی به این احتیاج دارد که خودمان را در جای مشتریان قرار دهیم. هارلی- دیویدسون (Harley-Davidson) یک جمع قوی از رانندگانی دارد که صریحاً سفیران برند محسوب می شوند. چون کارکنان آن کسانی هستند که راندن را با زندگی و آزادی و مرتباً سفر کردن برابر می دانند.

۳- کار خودتان را انجام دهید.
(Do your own thing)
منابع درست و معتبر را برای ارتباط با مشتری هایتان بیابید و این رابطه را حفظ کنید. مردم تا زمانی که شما به خدمت کردن و فراهم کردن نیازهایشان ادامه دهید، به اصالت و ابتکار شما ارزش و احترام قائل خواهند شد. تارگت (Target) فروشگاهی بر پایه تخفیف بود که سعی می کرد وال مارت (Walmart) را در قیمت ها شکست دهد، تا اینکه متوجه شد می تواند برای جامعه ای که به دیزاین فکر می کند، با بوجود آوردن ارزش بیشتر هدفی به وجود آورد.

۴- همه المان های تئاتر را به کار بگیرید.
(Utilize all elements of theater)
دنیای جامعی را با قوانین ثابت و پایدار برای خود خلق کنید. برای تقویت کردن سناریو، تمام تجربه را مانند یک “نمایش” در نظر بگیرید، شامل بازیگران، لباس ها، مجموعه و… استارباکس (Starbucks) همه این المان ها را در تجربه کافی شاپ خود به کار گرفته است. همه چیز از طراحی داخلی گرفته تا اسامی نوشیدنی ها برای بوجود آوردن تجربه ای که هوارد شولتز (Howard Schultz- CEO of Starbucks) پیش بینی کرده بود تا مفهوم کافی شاپ (coffee-shop) را در آمریکا گسترش دهد، در نظر گرفته شده است.

۵- از انگیزه های مختلف برای خلق رفتارهای مختلف استفاده کنید.
(Use different incentives to create different behaviors)
کارمندان خود را با انگیزه ها و مشوق های آنها به صف کنید. ساترن (Saturn) سناریوی خرید ماشین را در دهه ۸۰ با استخدام فروشندگان حقوق بگیر تغییر داد و فروشندگان سست و یکنواختی که حق کمیسیون می گرفتند را حذف کرد.

۶- شیطان در مصالحه است.
( The devil is in the trade-offs)
تجربه ای که شما ارائه می دهید باید نقطه دید واضح و روشنی داشته باشد. آنچه برجای می گذارید از آنچه که صرفنظر کرده اید سودمندتر خواهد بود. مثلا Chipotle از استفاده از فریزر در عرضه فست فود امتناع می کند و Whole Food از غذاهای فرآوری شده استفاده نمی کند. مدیریت محکم و مصالحه ها برای خلق سناریویی (script) که دارای ویژگی هایی باشد که مردم را تحت تأثیر قرار دهد و یک برند را از یک بسته بندی متمایز کند، ضروری است.

۷- سعی کنید در جریان امور و اتفاقات بمانید
(Evolve to stay relevant)
هیچ وقت از نمونه سازی و آزمایش تغییرات برای بهتر کردن تجربه و برای تغییر در راستای نیازهای مردم دست نکشید. مک دونالد (McDonald) ثابت کرده است که در بالا و پایین شرایط بازار حالت ارتجاعی دارد. مک دونالد در مرکز نوآوری اش در ایلینویز (Illinois) در مورد استفاده از المان های جدید در تجربه های خود، پشتیبانی کردن از اهداف تجاری و افزایش آنها اطمینان حاصل می کند- مانند موفقیت گسترده پیشنهاد سرو قهوه.
طراحی تجربه ها و آزمایش های عالی نقطه کوری برای بسیاری از رهبران شرکت هاست. عرصه ای برای اظهار نظر تخصصی است و به اندازه دیگر جنبه های تجارت که در مدرسه های بیزنس تدریس می شود، نیازمند توجه، دقت زیاد و صبر است. مانند نمونه هایی مثل Apple که سهام خود را بالا می برند و ریسک های آن را نادیده می گیرند.

منبع