۶ نکته کلیدی برای ایجاد نوآوری در سازمان

این مقاله یکی‌ از مجموعه مقالات ۱۰ در ۱۰ است که توسط شرکت نوآوری Method منتشر شده است.

یکبار رئیس لجوج شرکتی به من گفت که سه راه وجود دارد که پول از دست داد: قمار، طلاق، و نوآوری. بودجه سالانه آمریکا -حدود ۵۰۰ بیلیون دلار- که صرف تحقیق و نوآوری می­ شود، نشان می­­ دهد که شرکت‌ها هزینه‌های هنگفتی را برای عملی‌ کردن بلند پروازی‌هایشان می‌پردازند. اما ما چگونه می­ توانیم برنامه‌های جدیدی را برای رشد و نوآوری بریزیم در حالی‌ که بیزینس‌های بیشماری در حال توسعه، ترویج و ارایه قیمت‌ها و سرویس‌های بهتری برای محصولاتشان هستند؟

بر اساس تحقیقی که توسط شرکت IBM انجام شده نشان داده می­شود که یک مدیر تهیه و تنظیم داده‌ها حدود ۵۵% زمان خود را صرف فعالیت‌های می‌کند که به نوآوری می انجامد. عامل اصلی‌ در بنا کردن نوآوری‌های موفق نوع مدل تجاری است. یک مدل تجاری ارزشمند باید سه عنصر اصلی‌ داشته باشد: ایده مرکزی که مشخص می‌کند، شما که هستید؛ فهم کلی‌ از گرایش‌های بازار در آینده؛ و در نهایت یک سودآوری  چه بر پایه هزینه‌های کمتر و چه ارائه خدماتی که نمی‌توانند به راحتی‌ کپی‌ برداری شوند. یک مثال خوب Gilt Group می‌باشد که در مدل تجاری اش هر سه این عوامل را دارد و به هر کدام از آنها اجازه داده که در بخش‌های مختلف به نوآوری بپردازند. یکی‌ از شعب جدید آنها در نیو یورک پیش بینی‌ می­شود که ۵۰۰ میلیون دلار سودآوری داشته باشد در حالی‌ که در ۲۰۰۹ سود آوری آن ۱۷۰ میلیون دلار بوده است.

با به کار گیری یک مدل تجاری موفق و متمایز یک بیزینس می­تواند بخش‌های مختلف خود را با هم هماهنگ کرده، فرصت‌های بیشتری به دست آورده، مشتریان را برای مدت طولانی تری به خود وفادار نموده، مسائل و مشکلات داخلی را سریع تر حل نموده، و از منابعش استفاده مفید تری نماید. چنین چیزی خیلی‌ خوب است اما از کجا باید شروع کرد؟ راه حل ترکیبی‌ از بینش شرکت  Booz & Company و Michael Porter و Philip Kotler است که فرایند شش مرحله ای‌ را بوجود می­اورد که می­تواند سازمان‌ها را کمک کند که یک مدل تجاری بسازند که باعث تحول آن تشکیلات شده و به نوآوری بیانجامد.

۱- خودتان را بشناسید

اولین قدم در این فرایند این است که ارزیابی دقیقی‌ کنید که شما در چه نوع بیزینسی مشغول به کار هستید، چگونه این بیزینس از بقیه متمایز شده و آیا در دام رقابت برای پائین نگه داشتن قیمت‌ها با بقیه افتاده یا نه. سپس نوبت به سوال در مورد استراتژی مناسب برای نوآوری جاه طلبانه، جسورانه و خلاق می‌رسد. Booz&Co به طور خلاصه سه نوع بیزینس را که به طور استراتژیکی نوآوری را دنبال می­کنند تشخیص می­دهد:

جویندگان نیاز:

به شدت به تحقیق در مورد مشتریان می‌پردازند تا محصولات و سرویس‌های جدید را بر اساس بینشی که نسبت به نیاز‌های استفاده گران یافته اند طراحی‌ کنند، مانند مایکروسافت با Windows7

خوانندگان بازار:

مانند Groupon که بر روی گرایش‌ها و روند‌های در حال تغییر و افزایش در جامعه تمرکز کرده و بر اساس آن پیشنهادات مختلفی‌ به مشتریان شان می­ دهد.

محرکان تکنولوژی:

مانند facebook که همواره در صدد ارائه چیز‌های جدید  است، در تلاش اند که نیاز‌های غیر مشخص کاربران را از طریق تکنولوژی‌های جدید پاسخ گویند.

مشخص کردن اینکه بیزینس شما در کدام یک از این موارد می­گنجد بسیار مرتبط و مزایای بسیاری برای رسیدن به نوآوری و تخصیص منابع خواهد داشت.

۲- آنچه بوده، بوده

قدم دوم این است که از طریق نگاه از بیرون بیزینس به داخل آن و نه از داخل به بیرون ، یک ایده ساده با پردازشی ماهرانه را بسازیم. معمولا مشتریان موجود و حاضر خیلی‌ الهام بخش نیستند زیرا نمی‌توانند بیشتر از آنچه که در اختیار دارند را تصور کنند. بنابراین به شدت ضروری است که نوآوری بر اساس محرک‌های بازار باشد و نه بر اساس محرک‌های از طرف مشتریان. Apple با استفاده از پیش بینی‌ محرک‌های بازار توانسته قلمرو بی‌ همتایی را برای خود بسازد. Steve Jobs می‌خواهد که هر کدام از مشتریان یک تجربه به یاد ماندنی داشته باشند وقتی‌ که برای اولین بار از محصول apple استفاده می­کنند: “شما تلاش می‌کنید که کاری را انجام دهید که قبلا انجام نداده اید، و اگر کار کند، شما با خودتان فکر می‌کنید که آها پس آنها حتی به این مساله هم فکر کرده بودند.”

در نتیجه، ضروری است که به دشمنان بی‌ رحم گنگی و ابهام مبدّل شویم و از خود یک سری جدید و متمایز از سوالات را در مورد بیزینس بپرسیم: چطور نوآوری می‌کنید و یک هویت تجاری را متحول می­سازید؟ یک روش تحلیلی بسیار خوب می­تواند در فرایند پنج مرحله ای Michael Porter یافت شود: درجه رقابت در آن زمینه به خصوص، تهدید از جانب تازه واردان، امکان جایگزین شدن، قدرت خریدار، و قدرت فروشنده. به زبان ساده تر، این روش از یک سازمان می‌خواهد که با توجه به فشار‌ها و نیرو‌های که به آن وارد می­شوند موقعیت استراتژیکی خود را بسنجد. با درک اثراتی مثل تهدید از طرف رقبا، و قدرت ارزان خری فروشنده، یک بیزینس می­تواند در بخشی که فعالیت می‌کند برای خود مزایای زیادی را فراهم آورد.

شرکت‌های غول آسا همانند McDonals’s. PepsiCo, و Amazon با توجه به مدل‌های تجاری جهانی‌ شان به موفقیت رسیده اند زیرا کاملا این پنج فشار و نیرو را درک کرده اند و مدل تجاری شان را با آن سازگار نموده اند کا باعث سودآوری برای آنها شده است.

۳- فراتر از هدف را نشانه بگیرید

قدم سوم این است که مدل‌های تجاری جدیدی را بسازیم که بیزینسی را که در آن هستیم دوباره تعریف کند حالا یا با جذب کاربران بیشتر/ یا با ایجاد استفاده‌های جدید برای یک محصول و یا سرویس و یا تجربه ای، که بوجود خواهد آورد. یک بیزینس موفق آنالیزی از  Philip Kotler/6P است:

People (مردم): چه کسانی‌ کاربران نهایی محصول شما هستند و چرا محصولات شما را می­خرند؟

Product (محصول): چه چیز منحصر به فرد و ویژه ای‌ در محصول شما وجود دارد؟

Price (قیمت): چه قیمتی برای محصول باید در نظر گرفته شود که هم هزینه‌های ثابت و متغیر را پوشش دهد و هم سود مورد قبول را همراه  داشته باشد؟

Promotion (توسعه): چرا مشتریان محصولات مشابه را می­خرند و شما چگونه باید محصولاتتان را بفروشید؟

Performance (کارایی) : چه معیار‌های اساسی‌ وجود دارد که بر اساس آن میزان موفقیت سنجیده می­شود؟

کمپانی‌هایی مثل Penske توانسته اند از طریق سیستم ۶P مدل‌های تجاری بسیار رقابت آمیزی بسازند. مدیر این شرکت با مردم شروع می‌کند و می‌گوید:”  آیا تمرکز باید بیشتر به روی مشتری باشد یا فروش بیشتر؟ هر مدیری در هر سطحی از سازمان باید در هفته حداقل ده مشتری را هدف قرار دهد. با این روش همچنین می ­تواند فراتر از هر نوع روند و گرایشی در بازار و جامعه حرکت کند. ۲۰% وقت من صرف تماس با مشتریان به صورت فعالانه می­ شود.”

نکته دیگری هم که معمولا فراموش می­ شود این است که یک برنامه خلاق باید همواره قوانین دولتی و بازار را هم در خود جای دهد و آنها را در نظر بگیرد. “وقتی‌ کشور‌های دیگر را برای سرمایه گذاری مورد بررسی‌ قرار می‌دهید، پایداری سیاسی آنها را مد نظر قرار داده و ببینید آیا قوانینی وجود دارند که حقوق مالکیتی شما را حمایت کنند: این مسائل باعث می­شود که بتوانید یک نگرش بلند مدت تری نسبت به سرمایه گذاری‌هایتان به وجود بیاورید و ریسک پذیری را به حداقل برسانید.

۴- هدایت کنید، دنبال روی کنید یا اینکه از سر راه کنار بروید

قدم چهارم این است که یک تیم قوی رهبری و هدایت تشکیل دهید که همه اعضای آن یک هدف را دنبال می­کنند: ایجاد تعادل در مباحثات با استفاده از مصالحه در حالیکه به طور همزمان تمرکز به روی هویت و اهداف تجاری حفظ می­شود. برخلاف نظرات عمومی‌، نوآوری تجاری به انزوا و رقابت خلاصه نمی‌شود؛ بلکه بیشتر به همکاری و هماهنگی‌ در یک مجموعه برمی­گردد. این مساله در صورتی‌ به دست می­آید که با تیم رهبری به عنوان سرمایه دارانی رفتار شود که تمام تلاششان در جهت موفقیت این برنامه است. هرچند که تیم رهبری نباید آینده نگری خود را از دست داده و موفقیت را به عنوان یک هدف ساده قابل دسترس تعریف کند.

بنابر این تیم رهبری و مدیریتی باید اهداف بلند پروازانه ای‌ را برای آن مدل تجاری تعریف کند که بتوانند در هدایت آن شرکت در آینده موثر باشند، و همچنین به عنوان یک ابزار مدیریتی در حین تصمیم گیری به کار روند.

۵- نتایج بزرگ به آرزو‌های بزرگ نیاز دارند

قدم پنجم به اهداف و استراتژی‌های مالی یک بیزینس می‌پردازد.  بر اساس McKinsey حدود ۸۴% مجریان شرکت‌ها معتقدند که نوآوری برای رشد شرکت‌های آنها بسیار مهم است. هرچند، اجرا و بکار گیری موفقیت آمیز محصولات، خدمات و سرویس‌های نوآورانه یک راهی‌ است که با سختی‌ها و شکست‌ها هموار شده است. در حالی‌ که مشغول به ساخت یک بیزینس هستید، اجازه ندهید که  رشد  اقتصادی کوتاه مدت اهداف بلند مدت شما را زیر پا بگذارد.  این شیوه شما را از اشتهای آنی‌ برای سودآوری اقتصادی جدا کرده و یک استراتژی محکم و قوی برای حرکت رو به جلو را بوجود می­اورد. به عنوان مثال Facebook یک شبکه اجتماعی بی‌ رقیبی را به وجود آورده که افراد زیادی را به خود مشغول نموده است و به آنها اجازه داده که اطلاعاتشان را با هم رد و بدل کنند. اما این شبکه همانطور که سلطه خود را برای انتقال محتوا حفظ کرده است، یک استاندارد برای عملکرد‌های نامحدود هم فراهم آورده است.

۶- حرف نزنید، عمل کنید

رمز نوآوری تجاری در این است که بزرگ فکر کنید، کوچک عمل کنید، سریع شکست بخورید، و به سرعت یاد بگیرید. این یک نکته مهم است که نگذارید اهداف از پیش تعیین شده باعث خراب شدن موفقیت‌های آینده شوند. بلند شوید و شروع به جمع آوری بازخورد‌ها کنید، کارایی تان را تنظیم کرده و رشد کنید. بنابراین برای اینکه از سردرگمی خلاص شوید باید هسته مرکزی و مغناطیسی‌ یک بیزینس که باعث عملکرد تمام اعضا آن می­شود را پیدا کنید. برای نوآوری نیاز به تمرکز، رهبری و تعهد دارید، که با آن می­توانید یک تشکل پر انگیزه از افراد متفکر و فعال را بسازید که می­توانند در‌های جدیدی را به روی صنعت و تجارت بگشایند.

Google همواره ایده‌های بزرگ در زمان‌های کوتاه و فشرده را در میان مهندسانش تشویق می‌کند، به آنها یک روز در هفته می­دهد تا بر روی پروژه‌های جانبی کار کنند. این برنامه به شدت موفق بوده و حدود بیشتر از نصف برنامه‌های موفق و جدید Google در سال به این ایده‌های یک روزه بر می­گردد! بنابراین چه با شروع یک شاخه جدید چه با فراتر بردن محدودیت‌های موجود ،افراد سازمان بندی می­شوند و با ایده‌هایی که استراتژی، فرم و بیان واضحی دارند متقاعد خواهند شد.

در نهایت

با توجه به سرعت بالای قرن ۲۱، و دنیای سرشار از رقابت، هرگز زمانی‌ وجود نداشته که به اندازه اکنون احتیاج به نوآوری باشد. بسیاری از صنایع و سازمان‌ها به تشکیلاتی تغییر شکل داده اند که در جستجوی ایده‌ها و تجربیات ارزشمند و نوآورانه هستند.  به طور روز افزون، تمدن ما هم در حال تغییر و تحول و ایجاد زیر ساخت ها، سیستم‌های تحصیلی‌، و سازمان‌های نوآرانه ای هست که بتوانند مشکلات را حل کنند، ارزش ایجاد کنند، و دنیا را متحول سازند. این فرایند ۶ مرحله ای‌ به بیزینس‌ها کمک می‌کند که خود را از بقیه متمایز کنند و در مسیر نوآوری قرار بگیرند. پس اجازه بدهید که ما پاسخ مثبتی دهیم به خوشنود کردن مشتریانمان و تجلیل از تصورات و خلاقیت که آینده روشن تری را برای بشر به همراه می­اورد.