۶ اصل طراحی خدمات

معرفی ۶ اصل طراحی خدمات:

سه ماه پیش، در یک مصاحبه گروهی در محل Distilled، راب اوسبی (Rob Ousbey) این سوال را مطرح کرد: “اگر در ظهر یکشنبه در سیاتل کلمه­‌ی “قهوه” را جستجو کنیم چه چیزی نصیب‌مان خواهد شد؟” هرچند مطمئن نیستم جواب سوال را درست داده باشم، اما بقیه­‌ی مصاحبه خوب پیش رفت. آنچه از ذهن من درباره­‌ی قهوه­‌ی بعدازظهر در آن مکالمه گذشت، مربوط به طراحی خدمات است.

مارک Mark Fontijn ، یکی از بنیان­گذاران موسسه خدمات طراحی هلندی ۳۱Volts، می‌­گوید: “فرض کنید دو کافه دقیقاَ کنار یکدیگر قهوه‌­ی مشابه‌ی با قیمت یکسان عرضه می­‌کنند. طراحی و ارائه­‌ی خدمات منطقی در یکی از کافه­ ها باعث می­‌شود شما یکی را به دیگری ترجیح دهید. این همان کاریست که طراحی خدمات می‌کند. در واقع طراحی خدمات مجموعه­‌ای از تجارب آشکار و پنهان است که کاربران را برای انتخاب یک محصول یا سرویس ترغیب می­‌کند. هدف از این مقاله ارائه‌­ی مشخصات یک طراحی خدمات خوب است به­‌گونه‌­ای که بتواند به یک برند یا کسب­‌وکار کمک کند کاربران خود را افزایش داده، به واسطه­‌ی آن ارزش تجاری خود را نسبت به رقبا ارتقا بخشد. در این ویدیوی یک دقیقه­‌ای این مطلب به خوبی توضیح داده شده است.

مهم‌ترین اصل از این ۶ اصل طراحی خدمات ، اینست که بدانیم کاربران بر اساس محل زندگی و شیوه­‌ی آن چه نیازهایی دارند و اینترنت چگونه می­ تواند به آنها کمک کند. برای رسیدن به اهداف مخاطبان و کسانی که خدمات می­‌دهند، ۶ اصل از اصول طراحی خدمات باید در طراحی رعایت شود.

طراحی خدمات بین تجربه­‌ی کاربر و اهداف برند یک رابطه‌­ی منطقی برقرار می­‌کند.

برای مثال، سرویس heylululemon از کمپین One More Time زیرمجموعه­‌ی Lululemone را در نظر بگیرید. این کمپین از کاربران سرویس heylululemon دعوت کرده، درباره‌­ی بازگشت یکی از طرح‌­های لباس‌­های این مجموعه به خط تولید، تصمیم جمعی بگیرند. پس از آن چگونگی و چرایی بازگشت این طرح به خط تولید را منتشر کرد. درخواست مشارکت کاربران در پروژه­‌ی «یک زمان دیگر» به کاربران امکان می­‌دهد در روند انتخاب طرح و بازار تأثیرگذارند. علاوه بر آن برنامه­‌ی «SketchPad to Shelf» به کاربران اجازه می‌دهد بیش از روند تولید را تجربه کنند.

روش جستجو:

بخش تجربیات کاربر را در وبلاگ مایکل کینگ Michael King بررسی کنید. این بررسی به کاربران فهمی از تعامل در دو حالت آنلاین و آفلاین را عرضه می‌­کند. برای مثال طراحی وب سایت کاربر­-محور باعث می­‌شود کاربر در هنگام جستجو در وبسایت لحظات لذت­‌بخشی را تجربه کند. طراحی خدمات، علاوه بر اینکه زیرساخت سیستم پشتیبانی را بهبود می­‌بخشد؛ توانایی همه­‌ی کاربران را نیز افزایش می‌­دهد.

Kiind، یک پلت­فرم کمپین هدیه دادن سبز (بدون تولید زباله) است، که به هدیه­‌دهنده این امکان را می‌­دهد که بفهمد کارت تبریک ارسالی او چگونه و کجا استفاده می­‌شود. علاوه بر این، با عضویت در سرویس مزبور کاربر می­‌تواند یک گواهی هدیه دریافت کند و یا وجهی را برای امور خیریه هدیه دهد. از آنجا که این سرویس به هدیه‌­دهنده نشان می­‌دهد که دریافت­‌کننده هدیه­‌اش را چگونه استفاده کرده است، می‌­تواند در آینده هدایای بهتر و مناسب­‌تری برای او بخرد. درضمن هدیه­‌دهنده برای کارت­‌هایی که درخواست آنها اشتباه باشد وجهی دریافت نمی‌­کند. طراحی بی­نظیر عملی و توجه دقیق به نیازهای کاربران باعث می­‌شود تمام طرفین تجربه­‌ای ارزشمند از مشارکت و یا ارائه‌­ی پیشنهاد داشته باشند.

روش تغییر:

به ۱۸ اصل پدی مورگان Paddy Morgan برای CRO می­‌توانید اکتفا کنید. تعریف ابزار و تاکتیک­‌های تست کاربر، می­‌تواند وسیله­‌ای برای شناسایی نیاز و نحوه­‌ی زندگی آینده‌­ی کاربران باشد. استفاده از اصول طراحی خدمات پیشنهادات تجاری را افزایش داده، از حقوق نام تجاری دفاع کرده، وفاداری مشتریان را تأیید و افزایش می­ دهد.

“مرگ‌­های خاموش” نام ویدیویی است که در حمایت از کمپین تعهد به ایمنی راه ­های ریلی ساخته شده است. موجودات مرد‌‌ه‌­ی عجیب ویدیو در بازار اسباب‌بازی به صورت عروسک­‌هایی ارائه شده‌­اند؛ تا با فروش آن‌ها به اهداف کمپین کمک مالی شود. سخنگوی مترو Leah Waymark گفته است “ما تبلیغات و مسیرهای بازاریابی را محدود کردیم و راه­هایی را در مرحله‌­ی اجرا گذاشتیم که مسیرهای مختلف گفتگو و تعامل با کاربر را در اولویت قرار می­‌دادند.”. با حفظ نام تجاری ویدیو و کمپین در بازار جدید، ثبات برند تضمین شده؛ مفهوم ویدیو و شخصیت(های) آن در ذهن حک می‌­شود. بدین­‌ترتیب با استفاده از اصول طراحی خدمات در این پروژه ارتباط دوطرفه­‌ای بین کاربر و برند صورت می­‌گیرد.

استراتژی محتوا:

تحلیل استفان چانگ Stephanie Chang در مورد نحوه و پروسه‌­ی خرید، کلیتی از “قابلیت فروش یک محصول”  ارائه می­‌دهد. برای برآورده شدن توقعات کاربران و حفظ ارزش برند باید بین “احساس خرید” و “تفکر خرید” تفاوت قائل شد. نمونه­‌های برتر طراحی خدمات فقط با استفاده از داده­‌های ذهنی ساخته نمی‌­شوند، بلکه براساس ماهیت داده‌­ها ساخته می­‌شوند.

Jetpac، یک برنامه­‌ی راهنمای شهری است که از طریق الگوریتم‌­های تجزیه و تحلیل تصاویر اینستاگرام احساسات مردم ناحیه‌­های مختلف شهر را در مورد یک موضوع بررسی می­‌کند. این تصاویر حاوی حالت و ژست­‌های مردم در عکس، انتخاب شادترین مکان­‌های شهر به عنوان محل عکاسی و یا انتخاب رنگ پس­‌زمینه و پیاده­‌روهای خوش منظره هستند. با تجزیه و تحلیل داده‌­های موجود در این عکس­‌های عمومی احساسات مردم نسبت به محلات کشف می­‌شود. در واقع این برنامه از عکس­‌های عمومی ارسالی استفاده کرده، آنها را برای تهیه لیست مناطق خاص شهر به رأی­‌گیری عمومی کاربران می‌­گذارد.

برنامه Jetpac داده ­ها را با شیوه ­ای جذاب و منحصربه­‌فرد نشان می­‌دهد، به طوری­‌که مسافرانی که به دنبال یک جای لذت­‌بخش برای نوشیدن یک فنجان قهوه هستند و از پاتوق‌های امروزی دوری می­‌کنند؛ به راحتی محل مورد نظرشان را پیدا می­‌کنند. توانایی ارائه‌­ی خدمات به مردم بر مبنای اطلاعات محلی، کمک می­‌کند تا تجربیات شخصی و منحصربه­‌فردی در سطح شهر ایجاد شود.

تهیه­‌ی کلیدواژه:

کیت موریس درتوضیح فوق‌­العاده‌­اش می­‌گوید: “برای اولویت‌­بندی در محتوای طراحی­‌تان، از افرادی که با موضوع کار کرده ­اند سرفصل­ های مهم را بپرسید و لیستی از واژه­‌ها بسازید. این کلیدواژه­‌ها مسیر تحقیق را به سمت تفکر برتر تغییر می­‌دهند.” با مشتریان و کاربران خود مرتب در تماس باشید و بر اساس خواسته­‌ها، نیازها و رضایتمندی آنها محتوا ایجاد کنید.

یک تجربه‌­ی آنلاین و طراحی محتوای موفق باید کاربر را قادر به درک اطلاعاتی کند که با توجه به انتظارات او ارائه شده است. در پی این فهم، کاربران می‌توانند در فرایند تصمیم‌­گیری خود گا‌‌م ­های منطقی بردارند. طراحی خدمات با استفاده از مسیرهای قابل هدایت، لحظات لذ‌ت‌­بخشی برای کاربر ایجاد می‌کند.

گری پوپون یک کمپین دیجیتال آنلاین دارد که از طریق آن با مخاطبان خود در تماس است. از طریق این کمپین میزان رضایت­‌مندی شهروندان از جامعه­‌ای که در آن زندگی می ­کنند مورد بررسی قرار می ­گیرد. برنامه‌­ی Gray Poupon مانند کمپین­‌های بازاریابی تلویریونی او منطبق بر فرهنگ بریتانیایی و منحصر­به­‌فرد است. طراحی خدمات بر اساس ایجاد گفتگوی باز بین خالقان و مصرف‌­کنندگان شکل می­‌گیرد. برندهایی که به کاربران فضایی برای مشارکت می­‌دهند و حرف آنها را می­‌شنوند، کاربران وفادارتری خواهند داشت.

ارتقای انعطاف‌­پذیری:

برندهایی که به کاربران خود اهمیت می­ دهند، تأثیر بیشتری بر روی مصرف­ کنندگان می­ گذارند. رند Rand در تأیید این مطلب می‌­گوید “هر برند تجاری به محتواهای جدید و خدمات بی‌­همتا برای کاربرانش نیاز دارد”. او ادامه می‌­دهد؛ رابطه­‌ی مصرف­‌کننده و ارائه­‌دهنده‌­ی خدمات باید ادامه­‌دار باشد و برند برای کاربر تجربه­‌ی تعامل را ایجاد کند. این تعامل باید در سطوح مختلف به منصه­‌ی ظهور برسد.

هرگونه مشارکت کاربر اعم از مشارکت آنلاین یا آفلاین، باید فرصتی برای ارتباط با مخاطب ایجاد کند. طراحی خدمات موفق از راه‌­های مختلف بازخورد و پیام‌های مخاطبان را دریافت کرده، از آنها حمایت کند.

Cards Against Humanity یک بازی جمعی است که در برنامه­‌ی ۱۲ Days of Holiday Bullshit آن، ۱۰۰۰۰۰ نفر شرکت داشتند. هر یک از این ۱۰۰۰۰۰ نفر، ۱۲ دلار برای ۱۲ هدیه­‌ی نامعلوم پرداخت می­‌کنند، که طی ۱۲ روز به دستشان می­‌رسد. این وجوه به عنوان وثیقه نزد این کمپین امانت گذاشته می‌­شود. بازی Cards Against Humanity محتوایی طنز دارد و ارتقای خدمات آن هر ۱۲ روز بر اساس ایمیل­‌های متداول کاربران، سفارشات، شکایات مربوط به محموله‌ها انجام می­‌شود.

طراحی خدمات که شالوده­ ی آن بر مبنای تجربیات جمعی از یک موضوع مشترک نوشته می­‌شود، به کاربر امکان می­‌دهد از مسیر تجربه­‌ی یک موضوع لذت ببرد. بنابراین طراحی خدمات وسیله­ای‌ست که کاربر را در تجربه‌­ی مجموعه‌­ای از تجارب درباره‌­ی یک موضوع راهنمایی می‌­کند و بدین‌­ترتیب کاربر لذت‌بخش‌ترین مسیر را تجربه می‌­کند. این برنامه هر کارت را با همان آرم و مارک کارت‌­ها به بهترین روش برای کاربران ارسال می­‌کند.

تعیین هدف برای محتوا:

برنامه­‌ی آموزشی Kyra Kuik’s post به وضوح نشان می­‌دهد که چگونه می­‌توان تجربیات کاربران را به صورت مداوم و پیوسته دریافت کرد و علاوه بر آن هویت­‌سازی و روش­‌های اعتمادسازی برای یک برند چگونه است؟ طراحی خدمات بررسی و ایجاد تجربیات مهم و تأثیرگذار در مسیرهای متفاوت است.

طراحان کاربر-محور از پتانسیل­‌های آنلاین طراحی خدمات استفاده­‌های زیادی می­‌کنند و می­‌توانند از مجموعه‌­ای از تولیدات و محتواها با منطقی خاص، نتایجی منطقی ارائه دهند.

منبع