چگونه تعصب به برند ایجاد کنیم؟

ساعت ۱۱ صبح روز پنج شنبه فروشگاه سوپریم در سوهو از کتانی جدید رونمایی کرد و مردم جلوی در منتظرند تا اولین خریدار آن باشند. تقریبا یک مایل دورتر از پارک ملی مدیسون مردم در صف منتظرند تا چیزبرگر شیک شک را بخرند. دورتر از مرکز شهر، تایلر ،طراح و رهبر گروه هیپ هاپ آد فیوچر میزبان فروشگاه موقتی در خیابان اُرچارد است که در آن هزاران کودک در صف منتظرند تا این هنرمند را ملاقات کرده و وسایل او را بخرند.

به طور معمول صف ها جلوه بدی دارند. آنها ناخوشایند و آزاردهنده هستند. ولی اگر نزدیکتر شوید می بینید مردم مخصوصاً جوان‌ها از آن واقعا لذت می‌برند.

به چه علت؟ گاهی تجربه پیش بینی محصول می تواند قوی تر از فروش آن باشد. و اگر محصول خوب بوده و تقاضا فراتر از موجودی باشد، صف تبدیل به جامعه کوچکی از بهترین طرفداران شما خواهد شد که قصدشان حمایت از برند تان است. در این حالت صف از قالب ناخوشایند در می آید و در عوض تبدیل به تجسم فیزیکی تعصب برند میشود.

تعصب برند دقیقا به چه معناست؟ بهترین پاسخ برای این سوال با نگاه به تاریخچه و عادات و رسوم برندها پیدا نمی شود، بلکه به تعصباتی که از یک بخش خاص به جمعیت انبوه انتشار می یابد باز می گردد. مالکلم گلدول با اشاره‌ای که در کتاب خود به نام «نقطه اوج» داشته، عنوان کرد که انتشار تعصبات برند به علت نیروی جاذبه بنیانگذارانش نمی باشد، بلکه به علت شوق و شور طرفدارانیست که روزهای خود را صرف غرق شدن در عقاید تعصب آمیز می کنند. هرچه جماعت بیشتری برای مبادله ایده ها در عقاید دور هم جمع شوند، نسبت به ایده‌ها احساساتی تر می شوند. آنها به نوبه خود تبدیل به تأثیر گذاران در آن جامعه شده و محرکی برای جذب طرفداران بیشتر در عقاید تعصب آمیز می باشند.

طرفداران متعصب برند رفتاری مشابه دارند. طبق تجربه من، طرفداران متعصب چه در ورزش، چه در مذهب، موزیک یا موارد دیگر با احساسات ترغیب می شوند. وقتی یک متعصب احساساتی می شود احتمال اینکه مبلغ بیشتری بپردازد یا بیشتر منتظر بماند و پررنگ تر ظاهر شود بیشتر است. مواردی که من “تجارت نامعقول” می نامم. نکته کلیدی در این است که لحظاتی برای طرفداران در موقعیت های فیزیکی و مجازی ایجاد کنید تا در آن محیط ها دور هم جمع شده و نیاز های خود را به اشتراک گذارند، و همچنین آنها را با تجربیات و محصولاتی که جای دیگر پیدا نمی شود غافلگیر کنید. یک طرفدار به نوبه خود آن لحظه را در فضای اجتماعی همانند اینستاگرام ضبط می کند تا افراد دیگر که تعصب کمتری نسبت به برند دارند را مجذوب سازد. هر چه این لحظات و به تبع آن به اشتراک گذاری طرفداران بیشتر شود تعصب به برند رشد بیشتری خواهد داشت. گری واینر چوک در کتاب اخیر خود به نام «Jab, Jab, Jab, Right Hook»عنوان کرده که مدیران جامعه می بایست این لحظات اجتماعی را بهبود بخشند (چیزی که او به اصطلاح ضربات آهسته(Jabs) می نامد) تا طرفداران را برای یک واکنش احساسی ترغیب کنند. مجموعه ای از این ضربات آهسته مشتری را گوش به فرمان آن طرفدار می کند (یعنی اصطلاحا تیر زدن به هدف(Right Hook)).

 در حالی که برندهای بزرگ همانند نایک کفش های محدود برای طرفداران متعصب شان فراهم می‌کنند، تعصب برند مخصوصا برای کسب و کارهای کوچک و متوسط اهمیت می یابد زیرا سبب افزایش قدرت جوامع کوچک برای جذب مخاطب محصولاتشان می شود. این موضوع از چند جهت با ارزش است، برند های کوچک نمی توانند انتظار داشته باشند صرفاً با باز کردن فروشگاه های آنلاین و بدون میزبانی و ایجاد جامعه ای پویا و پرورش یافته موفق شوند، اگر هم بشوند دردام شرکت های بزرگ تر و پویاتر همانند آمازون و زاپس که خدمات بهتری ارائه می‌دهند می‌افتند، شرکت‌هایی که قیف قیمت گذاری مبتنی بر عملکرد آنها اساساً بر پایه هزینه استفاده و به کار بردن احساسات می باشد. تبلیغات گسترده می تواند برای کسب و کارهای کوچک هزینه بردار باشد و ممکن است به فروش منجر نشود و طرفداران بلندمدت را به حال خود واگذار کند. به علاوه رقابت بر سر «اقتصادی تر بودن» هم این مسئله را حل نمی کند. با وجود اینکه قیمت در بازار مزیت رقابتی با ارزشی محسوب می‌شود، ولی وفاداری را تضمین نمی کند. زیرا یک طرفدار غیر فعال به اندازه یک رقیب بی ارزش وفادار خواهد بود. حتی اپل که تقریباً قوی ترین برند کره زمین محسوب می شود هنگام ارائه آیفون ۵c در زمانی که اشتیاقی برای آن نبود ضربه خورد. در آن نقطه قیمت گذاری تهاجمی فقط تعداد زیادی از گوشی های مقرون به صرفه آندروید در نظر گرفته شده اند (به جز خود آیفون ۵s که بالاتر از حد معمول است).

من بسیاری از این تجربیات دسته اول را دیده‌ام : همسرم اخیراً شروع به کار در سول سایکل کرده است که تقریباً یکی از فرقه ای ترین ورزش ها می باشد که امروزه آزاد شده است. در دل برند سول سایکل چنین تجربه ای هست: تلفیقی از موزیک کلیسا ،نورپردازی جوی و تمرین های انگیزشی از جانب یک مربی معتبر و جذاب. طرفداران دور نمی زنند بلکه سوار می شود؛ موقعیت وسیله نقلیه خود را در وب سایت شرکت انتخاب می‌کنند که بیشتر شبیه رزرو صندلی در پرواز می باشد و صندلی هایی که نزدیک به مربی هستند زودتر فروش می روند. همه محصولات فروخته شده که منحصر به فرد و محدود می باشد هر ماه شارژ می شود این کمیاب بودن فقط بر روی تعصب و طرفداری  تاثیر می‌گذارد و سبب افزایش ۱۲ درصدی درآمد شرکت می‌شود. طبق برآوردی که من داشته ام همه این تدابیر به یک موضوع مهم ختم می شوند: موسسان تصمیمی آگاهانه اتخاذ می کنند برای خلق یک برند، نه برای ساخت یک ورزشگاه.

در نهایت همه آن چیزی که مربوط به تعصب برند است در این جمله خلاصه می شود: تحریک احساسات با ترکیب کمیابی و نیاز شدید. این در بهترین حالت یک تجارت نامعقول است.

طی صحبتی که با دوستم نیل بلومنتان هم بنیانگذار واربی پارکر داشتم، او با تعریفی که از تدابیر به کار برده شرکت خودشان برای خلق برند فرقه ای داشت بر روی این نقاط تاکید و آنها را تقویت کرد. تیم آنها در ابتدا عادات و رسوم (به گفته نیل «فرمان ها») را معین کرد؛ چیزی که دلیل بنیادی وجود شماست. این به تمرین کسب و کار شما کمک می کند و در عین حال به طرفداران این امکان را می‌دهد که بدانند شما خلا عاطفی  آنها را پر می کنید. در دل قوانین واربی پارکر شفافیت بی حد و حصر وجود دارد.

آنها حین ساختن جامعه شان برنامه داشتند تا در مورد مسائلی که شرکت‌ها پشت پرده دارند صحبت کنند. به عنوان مثال بعد از شروع کار شرکت مشخص شد که آنها نمی تواند به سفارش هایی که نیاز به تست در خانه دارد ادامه دهند، در نتیجه  موقتا برنامه را به تعویق انداختند. حرکتی که دیگر شرکت‌های رو به رشد به جای فروش بیشتر از آن امتناع می کنند. آنها متاثر از وضع پیش آمده بودند و به تفصیل توضیح دادند که چرا می خواستند یکی از جنبه های متمایز پیشنهاد شان را حذف کنند. مشتریان سریع آنها را بخشیدند و هرکس به راه خود ادامه داد.

شفافیت واربی پارکر همچنین در رویکرد منحصر به فردش نسبت به ارتباطات بازاریابی مشهود است. از  ۲۰۱۱ هر ساله گزارش سالانه می‌دهد که در آن طرفداران می‌تواند همه چیز از سنجه های کلیدی که کسب و کار را هدایت می‌کند تا نوشیدنی و خوردنی هایی که کارمندان ترجیح می‌دهد در ساعت خوشی بخورند یا بیاشامند، را ببینند. این اطلاعات لحظه ای و عجیب از فرهنگ آنها، شخصیت منحصر به فردی به برند اضافه می‌کند که آن را از رقبا متمایز می سازد.

در نهایت استفاده واربی پارکر از کمیابی و نیاز شدید برای خلق تعصب برند با توجه به مجموعه محصولات به روز که به صورت مکرر و محدود منتشر می شود (مجموعه کپسولی) حیرت انگیز بوده است. به گفته نیل، “اکثر رقیبان ما در سال دو مجموعه کپسولی ارائه می دهند ولی ما بیست مجموعه” بیشتر این مجموعه ها در ۴۸ ساعت اول به فروش می‌رود و به هیجان طرفداران برند اضافه می‌شود .اگر دنیای جدید تجارت جهانی به ما چیزی آموخته باشد آن چیزی نیست جز اینکه :برای جذب مخاطب توسط برند قانونی وجود ندارد ولی خلق یک برند قدرتمند و احساسی با افزودن عناصر کمیابی و نیاز شدید تبدیل به چشم انداز مهمی شده است.

همانند موزیسین ها و تیم های ورزشی، برند ها این موضوع را به درستی نسبت به اعضای جامعه خود و در واقع بیشتر طرفداران و نه مشتریان انجام می‌دهند و اگر بتوانید عطش آنها را در عادات و رسوم برندتان وارد کنید احتمالاً آنها را تبدیل به بخشی از شاخص هزینه جذب مشتری می کنید که معمولا با جذب مشتریان در ارتباط است.

مترجم: نگین بزرگی‌نژاد، گزاشگر طراحی صنعتی

منبع: How to Build Brand Religion