طراحی خدمات چیست؟

طراحی خدمات رویکردی بین رشته ‏ای است که متدها و ابزار های متفاوتی را از رشته ‏های مختلف با هم ترکیب می‏ کند. طراحی خدمات رویکردی در حال تحول است و آنچه که کاملاً واضح است این است که هنوز هیچ تعریف مشترک و یا زبانی قراردادی در آن وجود ندارد.

………

مارک استیکدرن
برگرفته از بخش اول کتاب “THIS IS SERVICE DESIGN THINKING”

“صراحتاً می‏ توان گفت که این یکی از توانایی‏ های دیزاین است که ما هنوز نتوانستیم در یک تعریف واحد به توافق برسیم. رشته ‏هایی که در آنها تعریف یک موضوع ثابت شده است رو به سستی و نابودی هستند. رشته‏ های مرده ‏ای که در آنها سئوال ‏ها چالشی در آنچه که به عنوان حقیقت پذیرفته شده ‏اند به وجود نمی ‏آورند.”
ریچارد بوکانن

اگر شما از ده نفر بپرسید که طراحی خدمات چیست، حداقل یازده جواب متفاوت خواهید گرفت.

طراحی خدمات رویکردی بین رشته ‏ای است که متدها و ابزار های متفاوتی را از رشته ‏های مختلف با هم ترکیب می‏ کند. طراحی خدمات رویکردی در حال تحول است و آنچه که کاملاً واضح است این است که هنوز هیچ تعریف مشترک و یا زبانی قراردادی در آن وجود ندارد.

تعریف واحدی از طراحی خدمات ممکن است این رویکرد در حال تحول را تحت فشار قرار دهد، در حالی که یک زبان مشترک برای پیشرفت و توسعه تفکر طراحی خدمات بدون شک مهم است. بنابراین در این مجال تلاش می‏ شود تا پایه ‏ای برای ایجاد زبان مشترک طراحی خدمات به ‏وجود آید.

با این هدف و قبول اینکه تعریف کارایی از طراحی خدمات بیشتر می ‏تواند در مجموعه‏ ای از مثال‏ های مختلف یافت شود که هر کدام تعریفی از دیدگاه خود برای طراحی خدمات ارائه می‏ دهند، در ادامه مطلب نقطه نظرات مختلف در این زمینه را دنبال خواهیم کرد.

رویکرد های آکادمیک برای تعاریف طراحی خدمات

طراحی خدمات یک گرایش نوظهور است که با استفاده از ترکیبی از رسانه ‏های قابل لمس یا غیر قابل لمس (Tangible or intangible) به، به وجود آمدن تقکر خوب از طریق تجربه توجه می ‏کند. چنانچه در زمینه‏ هایی مثل بانکداری، حمل و نقل و مراقبت ‏های بهداشتی اعمال شود، مزایای بی ‏شماری را برای تجربه کاربر نهایی در پی خواهد داشت.

طراحی خدمات به عنوان یک رشته معمولاً سیستم‏ ها و مراحلی را به وجود می‏ آورد که هدف تأمین خدمات کلی برای کاربر را دارند.
طراحی خدمات مهارت ‏های متفاوتی را از رشته‏ های مختلفی چون دیزاین، مدیریت و مهندسی فرایند با هم ترکیب می‏ کند. خدمات از زمان‏ های قدیم وجود داشت و به شکل‏ های مختلفی سازمان یافته ‏اند. ولی خدماتی که آگاهانه طراحی شده‏ اند و با مدل‏ های جدید بیزینس ترکیب می ‏شوند نسبت به نیاز های کاربران حساس ‏ترند و تلاش می‏ کنند تا در جامعه ارزش اجتماعی-اقتصادی جدیدی بوجود آورند. طراحی خدمات در یک اقتصاد دانش محور ضروری است.

انستیتو اینتراکشن دیزاین کپنهاگ،۲۰۰۸

طراحی خدمات کمک می ‏کند تا نوآوری (به وجود آوردن چیزی جدید) و یا بهینه ‏سازی خدمات (موجود) انجام شود تا آنها را مفید (useful)، قابل استفاده(usable)، مطلوب(desirable) برای مشتریان و کارآمد (efficient) و کارگر (effective) برای سازمان‏ ها نماید. این رشته یک رشته جدید جامع، چند رشته ‏ای و یکپارچه است.
استفان موریتز، ۲۰۰۵

طراحی خدمات کلاً در مورد مفید، قابل استفاده، کارآمد، موثر و مطلوب ساختن خدماتی است که شما ارائه می ‏دهید.
شورای دیزاین بریتانیا

هدف طراحی خدمات این است که از مفید، موثر و مطلوب بودن اینترفیس (interface)، از نقطه نظر مشتری و کارآمد، کارگر و متفاوت بودن آن از نقطه نظر منبع ارائه ‏دهنده خدمات امین باشد.
بریجیت ماگر،۲۰۰۹

طراحی خدمات یک تخصص دیزاین است که به پیشرفت در ارائه خدمات عالی کمک می ‏کند. پروژه ‏های طراحی خدمات به بهینه‏ سازی فاکتور هایی مانند سهولت استفاده، رضایت، وفاداری و وظیفه‏ شناسی در عرصه‏ هایی چون محیط زیست، ارتباطات و محصولات و بخصوص برای مردمی که خدمات را دریافت می ‏کنند می ‏پردازد.
ماشین طراحی خدمات،۲۰۱۰

طراحی خدمات روشی جامع است برای یک بیزنس که درک تلقینی (Empathic) و جامع از نیاز های مشتری بدست آورد.
طراحی خدمات Frantier ،۲۰۱۰

توسعه محیط ‏ها، ابزار و فرایند هایی که به کارمندان کمک می‏ کند تا خدمات برتر و بهتری را به شکلی که برای برندشان اولویت دارد ارائه دهند.
CONTINUUM،۲۰۱۰

طراحی خدمات عبارت است از بکارگیری فرایند ها و مهارت‏ های دیزاین در توسعه خدمات. این یک روش خلاق و عملی است برای بهینه ‏سازی خدمات موجود و نوآوری در خدمات جدید.
Live|Work،۲۰۱۰

زمانی که دو کافی شاپ دارید که درست کنار هم تأسیس شده‏ اند و هرکدام دقیقاً همان چیزی را می‏ فروشد که دیگری و حتی به همان قیمت، این طراحی خدمات است که شما را مجاب می ‏کند به یکی از آنها و نه دیگری بروید.
۳۱VOLTS SERVICE DESIGN، ۲۰۰۸

۵ اصل تفکر طراحی خدمات

1. کاربر محور
   خدمات بایستی از چشم مشتری تجربه شود.
2. خلاق درون‏سازمانی(Co-creative)
   همه دست‏ اندرکاران(Stakeholders) ارائه خدمات در فرایند طراحی آن باید در نظر گرفته شوند.
3. ترتیب‏ گذاری(Sequencing)
   خدمات بایستی به صورت فعالیت ‏های مرتبط و پشت سر هم نشان داده شوند.
4. شاهد داشتن از خدمات(Evidencing)
   خدمات غیرقابل لمس بایستی بصورت فیزیکی مجسم شوند.
5. جامع
   تمام محیط ارائه خدمات بایستی در نظر گرفته شود.

۱. کاربر محور

به توافق برسیم که:
برای ارائه خدمات بایستی درجه‏ ای از مشارکت مشتری وجود داشته باشد. هیچ خدمتی بدون درگیری مشتری عمل نخواهد کرد. خدمات بایستی از طریق تعامل بین ارائه ‏دهنده آن و مشتری به‏ وجود آید. هدف ذاتی خدمات این است که نیاز مشتری را برطرف ساخته و در ادامه مکرراً مورد استفاده قرار گیرد و به‏ صورت صمیمانه‏ ای به دیگران نیز توصیه شود.

چگونه می ‏توان خدمات را به ‏صورت مشتری محور طراحی کرد؟

دو نفر را با مشخصات و ویژگی‏ های یکسان در نظر بگیرید. هر دو در سال ۱۹۴۸ بدنیا آمده باشند و مرد باشند و در بریتانیا بزرگ شده باشند، هر دو متأهل، موفق و ثروتمند باشند. حتی هر دو حداقل دو فرزند داشته، سگ‏ ها را دوست داشته باشند. یکی از آنها می ‏تواند پرنس چارلز و دیگری اوزی اوزبورن(Ozzy Osbourne) باشد. از این مثال می‏ توان نتیجه گرفت که مشخصات آماری مهم‏ اند ولی درک کاملی از عادات،فرهنگ، زمینه ‏های اجتماعی و محرک‏ های کاربر حیاتی است. بایستی مشتری را در مرکز فرایند طراحی خدمات قرار دهیم. این نیازمند درک واقعی مشتری ماورای مشخصات آماری و آنالیز های تجربی صرف است. استفاده از ابزار طراحی خدمات کمک می ‏کند تا به جای مشتری و از دید او خدمات ارائه شده را تجربه کرد و با مشتری در واقعیت ‏های مشترک سیر کرد. رویکرد مشتری محور باعث می‏شود که زبان مشترکی برای صحبت داشت؛ زبان کاربر خدمات.

۲. خلاق درون‏ سازمانی

همه می‏ توانند خلاق باشند!

قرار دادن مشتری در مرکز فرایند طراحی خدمات باعث می ‏شود که با این حقیقت روبرو شویم که بیش از یک گروه مشتری داریم که نیازها و توقعات متفاوت دارند. همچنین نیازمند آن است که دست‏ اندرکاران مختلف در ارائه خدمات نیز در نظر گرفته شود. به عنوان مثال: کارکنان خط مقدم خدمات، کارمندان دفتری و مدیران و حتی رابطان بی‏ جان مانند ماشین‏ ها و وبسایت‏ ها.

چگونه می ‏توان دست‏ اندرکاران خدمات را در فرایند طراحی آنها ادغام کرد؟

بسیار دشوار است که بعد از نتیجه ‏گیری در مورد زبان مشترک در طراحی خدمات و در مرحله ایده‏ پردازی، ایده‏ های همه دست‏ اندرکاران را با عقاید و زمینه‏ های مختلف در یک قالب به کار برد. طراح خدمات می‏ تواند با متد ها و ابزار مربوط این ایده ‏ها را بصورت یکپارچه مورد استفاده قرار دهد.

علاوه بر این استفاده از تمام دست‏ اندرکاران در فرایند طراحی خدمات باعث خواهد شد که این افراد در حین طراحی و قبل از ارائه خدمات با هم تعاملی داشته باشند که هم برای مشتری پایدار و هم برای رضایت کارمند ضروری است. به این ترتیب مشتری نیز شانس خواهد داشت که با مشارکت خود با ارائه ‏دهندگان خدمات در مراحل اولیه توسعه آن به ارزش آن بیافزاید که این امر وفاداری و وابستگی بلند مدت مشتری به خدمات را افزایش می‏ دهد.

۳. ترتیب‏ گذاری

خدمات را به عنوان یک فیلم در نظر بگیرید!

خدمات فرایند های پویایی هستند که در یک بازه زمانی مشخص اتفاق می‏ افتند. از آنجایی که ریتم ارائه خدمات در تأثیری که بر مشتری می‏ گذارد مؤثر است، جدول زمانی خدمات مبنی بر زمان طراحی آن از اهمیت زیادی برخوردار است. تصور کنید که اگر چیزی بسیار آرام پیش رود ممکن است خسته شویم (مثل چک-این در فرودگاه) و یا اگر بسیار سریع اتفاق بیافتد باعث استرس شود. (مثل با عجله دویدن از کنترل امنیتی فرودگاه)

چگونه می‏ توان ریتم خدمات را تعیین کرد؟

مثال بسیار ساده‏ ای از ارائه خدمات را تجسم کنید مثل مراجعه به آرایشگاه. سپس مراحل مختلف آن را مانند یک بازی روی صحنه و یا یک فیلم تصور کنید. این فیلم متشکل خواهد بود از تعدادی تصویر ثابت، که برای بوجود آوردن یک سکانس فیلم با هم ترکیب خواهند شد. تفکر طراحی خدمات از این قیاس برای ساخت دوباره مراحل ارائه خدمات و نقاط تماس(Touchpoints) و تعامل ‏های آن استفاده می‏ کند که هنگامی که با هم ترکیب می‏ شوند لحظات خدمات را تشکیل می‏ دهد. تعامل در نقاط تماس می‏ تواند در حالت‏ های مختلف باشد: انسان با انسان، انسان با ماشین و حتی ماشین با ماشین ولی فراموش نکنیم که در آن واحد از نظر فرد سومی هم به‏صورت غیر مستقیم اتفاق می‏ افتد مانند مروری که مشتری دیگری می‏ کند و یا از طریق رسانه ‏های آنلاین و چاپی. هر مرحله ارائه خدمات از سه بخش تشکیل می‏ شود، دوره پیش-خدمات(برقراری ارتباط با خدمات)، دوره واقعی خدمات( زمانی که مشتری به‏صورت واقعی خدمات را تجربه می ‏کند.) و دوره پس-خدمات.

در مثال آرایشگاه، اولین تماس با دوره پیش-خدمات، لحظه‏ ای خواهد بود که مشتری متوجه نیاز به کوتاهی مو می‏ کند و در مورد خدمات آرایشگاه مورد نظر، ازطریق تبلیغات آن، گذر از جلوی آن مطلع می ‏شود و یا از شخص دیگری می‏ شنود.

سکانس‏ های لحظات خدمات بایستی به خوبی رهبری شود تا ارائه آن ریتم بهتری داشته باشد. درست مثل بازی روی صحنه ارائه خدمات نیز فقط از آنچه روی صحنه وجود دارد تشکیل نمی‏ شود بلکه چند مرحله پشت صحنه نیز دارد. مانند: تمیز کردن زمین آرایشگاه برای آماده کردن صحنه برای بازی.

درست مانند یک بازی خوب تئاتر، بازیگران در فرایند ارائه خدمات نیز بایستی مراحل آن را بارها مرور کنند. پروتوتایپ آن باید تهیه شود و تأثیرات آن روی مشتریان تست گردد.

۴. شاهد داشتن از خدمات

خدمات معمولاً در پشت صحنه به صورت پنهان ارائه می‎ شوند، مانند خدمات نظافتی در هتل‏ ها. در حقیقت خدمات اینچنینی عمداً نامحسوس طراحی می ‏شوند. ولی تصور کنید که اولین لحظه ‏ای که مشتری با این نوع خدمات باخبر می‏ شود به هنگام پرداخت صورتحساب باشد! در این صورت وجود آن ممکن است باعث تناقض در انتظارات آن و ایجاد بی ‏میلی نسبت به استفاده دوباره آن خدمات شود.

چگونه می ‏توانیم مشتریان را از وجود خدمات غیرقابل لمس آگاه سازیم؟

تعطیلات گذشته خود را به خاطر آورید. آیا هدیه و یا یادگاری از آن با خود به خانه آورده ‏اید؟ آن را در گوشه ‏ای از خانه گذاشته و هر از گاهی به آن نگاه کرده و خاطرات تعطیلات خود را به یاد می ‏آورید؟

شاهد فیزیکی، اشیائی مانند سوغاتی و یا بطری ‏های کوچک شامپو از آرایشگاه‏ تان می‏ توانند یادآور لحظات مثبت خدماتی باشند که داشته ‏اید، این کار از طریق ارتباط احساسی درک مشتری از خدماتی که داشته است را مداوم و بیشتر می‏ کند.

شاهد خدمات(Service Evidence) می‏ تواند باعث طولانی شدن تجربه خدمات از لحظه ارائه آن تا مرحله پس-خدماتی شود. استفاده بهینه از این موضوع می‏ تواند باعث افزایش وفاداری مشتری نسبت به خدمات و یا توصیه آن به دیگران شود.

علاوه بر این شاهد خدمات می‏ تواند نقاط تماس و یا مراحل مشخصی از خدمات را توضیح دهد. یک علامت در کنار خشک‏ کن دست در سرویس‏ های بهداشتی که اشاره به آگاهی ارائه ‏دهنده خدمات نسبت به ترجیح مشتری برای استفاده از حوله واقعی دارد ولی به دلیل قیمت بالای آن و تأثیر زیست محیطی آن ارائه‏ دهنده خدمات از استفاده از آن صرف‏ نظر کرده است، می‏ تواند حس تحسین یا همدردی مشتری را نسبت به این انتخاب در خدمات برانگیزد.

شاهد داشتن از خدمات می‏ تواند فرم‏ های مختلفی داشته باشد: صورت حساب، پست، ایمیل، بروشور، علایم، سوغاتی و یادگاری ‏ها و یا محصولات دیگر. این موارد می‏ توانند جزئی قابل لمس به خدماتی اضافه کند که بدون آن فقط یک تجربه غیرقابل لمس خواهند بود. ملموس کردن خدمات ممکن است همیشه برای کاربر خدمات مطلوب نباشد، انبوهی از نامه در صندوق پست را به عنوان شاهد خدماتی که به غلط طراحی شده است تصور کنید.

شاهد خدمات می‏ تواند همچنین فاش‏ کننده خدمات پشت صحنه نامحسوس باشد. بعضی اوقات ترویج یکی از این روش ‏ها می‏ تواند به استاندارد در آن کار تبدیل شود. مانند تا کردن سر دستمال توالت بعد از انجام نظافت در هتل‏ ها که به عنوان نشانه انجام آن خدمت به استاندارد تبدیل شده است.

شاهد خدمات بایستی درست براساس سناریو ارائه خدمات طراحی شود به این ترتیب با ارائه درک بهتری از مراحل پشت صحنه می‏ توان تحسین مشتری از تجربه خدمات را برانگیخت.

۵. جامع است.

به کل تصویر از عقب نگاه کنید!

با وجود اینکه خدمات غیرقابل لمس می‏ باشند، ولی در محیطی فیزیکی، با استفاده از اجزای فیزیکی اتفاق می‏ افتند و در بیشتر موارد نتیجه‏ ای فیزیکی در بر دارند. مشتری این محیط را به صورت ناخودآگاه با تمام حواس خود درک می‏ کند. ما نمود فیزیکی خدمات را می‏ بینیم، می ‏شنویم، می ‏بوییم، لمس می‏ کنیم و می‏ چشیم.

چه جنبه ‏هایی بایستی در طراحی خدمات مورد توجه قرار گیرد؟

اگر صادقانه فکر کنیم در این حد جامع بودن وهمی بیش نیست، غیر ممکن است که بتوان تمام جنبه ‏های خدمات ارائه شده را در نظر گرفت. با این حال بایستی چنین قصدی در میان باشد تا نگاه وسیع ‏تری نسبت به عرصه‏ ای که خدمات در آن ارائه می ‏شود داشت.

از نظر تک‏تک نقاط تماس و لحظات خدمات، تمرکز بایستی بر محیطی باشد که خدمات در آن اتفاق می ‏افتد. آگاهی از اینکه مشتری چه تجربیاتی را می‏ تواند به صورت ناخودآگاه از خدمات ارائه شده داشته باشد می‏ تواند تأثیر عمیقی بر کیفیت خدمات داشته بگذارد.

از نظر مراحل ارائه خدمات، تمرکز بایستی در گزینه‏ های متفاوت سفر مشتری (Customer Journey) باشد. همیشه گزینه ‏های مختلفی از نقاط تماس و روش‏ هایی وجود دارد که بایستی آنها را به حساب آورد. مراحل خدمات تغییر می ‏کنند و نیاز دارند که مکرراً مورد ارزیابی قرار گیرند. در این بین بسیار مهم است که بتوان احساسات و شرایط روحی همه دست‏ اندرکاران را در سفر مشتری در نظر گرفت.

از نظر ارائه ‏دهنده خدمات تمرکز بایستی بر سازمانی باشد که خدمات را ارائه می‏ دهد. چگونگی طراحی سیستم آن سازمان، فرهنگ درونی آن، ارزش‏ ها و هنجار‏های آن و ساختار سازمانی موارد مهمی هستند که در طراحی خدمات بایستی در نظر گرفته شوند.

نابرابری‏ های موجود بین هویت سازمانی که در مدیریت و کارکنان سازمان وجود دارد و تصویر سازمانی که از طرف مشتری درک می‏ شود بایستی مورد بررسی قرار گیرد. این موضوع می‏ تواند در ترویج تفکر خدمات در سازمان و مجسم ساختن اهمیت آن در بین کارکنان و مشتریان مؤثر باشد.

به‏طور خلاصه میتوان گفت که طراحی خدمات از همکاری رشته ‏های مختلف جهت نیل به موفقیت شرکت ‏ها از طریق تجربه بهینه مشتریان، رضایت کارکنان و ادغام فرایند­های پیچیده تکنولوژیکی در پیگیری اهداف شرکت حمایت می ‏کند.

در این مجال سعی شد تا معرفی اولیه از طراحی خدمات صورت گیرد. در فرصت‏های بعدی از ابزار و تکنیک‏های مورد استفاده در طراحی خدمات نوشته و به پروژه‏ های آن اشاره خواهد شد.

منبع: THIS IS SERVICE DESIGN THINKING, Basics-Tools-Cases, BIS Publishers,2010