معرفی کتاب شناسایی نیازهای پنهان برای طراحی پیشرو

معرفی کتاب شناسایی نیازهای پنهان برای طراحی پیشرو

نویسندگان: کیت گافین، فرد لمکه و اورزولا کانرز

مترجمان: سلیمه مردانی، صدف رستم‌خانی و لیلا فتوحی

موضوع: توسعۀ محصول، طراحی پیشرو

انتشارات: نشر مانوش

توضیحات تکمیلی:

 مقدمه کتاب با جمله‌ای از ادوین لند، مخترع دوربین پلاروید آغاز می‌شود؛ “بازاریابی فعالیتی است که وقتی محصولتان بی‌کیفیت است، انجام می‌دهید!”
نویسندگان کتاب مخاطبان اصلی‌شان را متخصصان بخش توسعۀ محصول معرفی می‌کنند‌. یا به‌عبارت‌بهتر، گروهی از متخصصانی که از روش‌های رایج تطبیق محصول با نیاز مشتری راضی نیستند و می‌خواهند محصولات و خدماتی ویژه تولید کنند.

نویسندگان این کتاب در طول فعالیت حرفه‌ای خود، به‌وفور با پژوهش‌های بازار و توسعۀ محصولات جدید سروکار داشته‌اند. کیت در شرکت هیولت پاکارد در زمینۀ محصولات پزشکی، فرِد در زمینۀ خدمات اقتصادی و اورزولا در شرکت‌های دایملر، راونزبورگر و زیدله، در سه واحد کاملاً متفاوت فعالیت کرده‌اند.. وسعت زیاد پروژه‌هایی که ما در آنها فعالیت کردیم، چه در شرکت‌های نام‌برده و چه در فعالیت‌های مشاوره‌ای، به این معناست که تجربیات گسترده‌ای دربارۀ کاربرد تکنیک‌های موجود در این کتاب داریم. بسیاری از مثال‌های ارائه‌شده در اینجا مربوط‌به  پژوهش‌های خود ماست. هریک از تکنیک‌هایی که شرح خواهیم داد، با هدفی کاملاً مشخص انتخاب شده‌اند. هدف اصلی، کمک به شرکت‌ها برای شناسایی نیازهای پنهان مشتریان است. شرکت‌ها باید به‌محض شناسایی این نیازها، همۀ خلاقیت خود را برای نوآوری در ارائۀ راه‌حل‌ها به کار برند. برخلافِ گفتۀ ادوین لند که پیش‌تر آمد، ما بر این باوریم که بازاریابی یا به‌عبارت دقیق‌تر، پژوهش‌های بازار، چیزی است که باید بر آن تسلط کامل داشت تا به محصول یا خدماتی موفق رسید. در شناسایی نیازهای پنهان مشتریان و توسعۀ محصولات و خدمات پیشرو، برایتان آرزوی موفقیت داریم.

فهرست کتاب شناسایی نیازهای پنهان برای طراحی پیشرو:

بخش اول: مقدمه و روش‌های سنتی پژوهش‌های بازار
فصل یکم: مقدمه‌ای بر نیازهای پنهان
مقدمه
پژوهش  بازار و شکست محصولات
نیازهای مشتری و مشتریان درحالِ‌تغییر
پژوهش بازار به‌شیوۀ سنتی
نیازهای پنهان
تعریف
انواع نیازهای مشتری
آنچه از مدل کانو درمی‌یابیم
فلسفۀ نیازهای پنهان
روش‌های «جدید»
اصول اخلاقی
به‌کارگیری و ترکیب تکنیک‌ها
مثال‌هایی از به‌کارگیری موفقیت‌آمیز تکنیک‌ها
شواهد حاصل از پیمایش دربارۀ به‌کارگیری تکنیک‌ها
ترکیب تکنیک‌ها
به‌کارگیری تکنیک‌ها برای توسعۀ محصولات جدید
ساختار کتاب
ساختار فصل‌ها
خلاصه
توصیه‌های مدیریتی
مطالعات پیشنهادی

فصل دوم: پیمایش و مصاحبه
مقدمه
تاریخچۀ پیمایش و مصاحبه
اجرای تکنیک
مرحلۀ طرح‌ریزی
مرحلۀ اجرا
تجزیه‌وتحلیل نتایج
تجزیه‌وتحلیل پاسخ پرسش‌های کمی
تجزیه‌وتحلیل پاسخ پرسش‌های کیفی
محدودیت‌های پیمایش و مصاحبه
انواع مصاحبه
تکنیک بازتابش
تکنیک ZMET
خلاصه
توصیه‌های مدیریتی
مطالعات پیشنهادی

فصل سوم: گروه متمرکز و انواع آن
مقدمه
تاریخچۀ گروه متمرکز
اجرای تکنیک
مرحلۀ طرح‌ریزی
مرحلۀ اجرا
تجزیه‌وتحلیل نتایج
تحلیل محتوا
تعامل گروهی
ساختار گزارش‌دهی
انواع گروه متمرکز
مزایا و محدودیت‌ها
خلاصه
توصیه‌های مدیریتی
مطالعات پیشنهادی

بخش دوم: روش‌های جدید پژوهش بازار

فصل چهارم: پژوهش قوم‌نگارانۀ بازار
مقدمه
تاریخچۀ پژوهش قوم‌نگارانۀ بازار
پیدایش قوم‌نگاری
تأثیر قوم‌نگاری بر طراحی محصول
تعریف کلی پژوهش قوم‌نگارانۀ بازار
پیش‌فرض‌های کلیدی
قوم‌نگاری چه زمانی به کار می‌آید؟
طرح‌ریزی پژوهش قوم‌نگارانۀ بازار
شناخت میدان پژوهش؛ سفر ویژه
انتخاب شیوۀ مشاهده
دسترسی و مقدمات
راهبرد نمونه‌گیری
جمع‌آوری داده‌ها
تجزیه‌وتحلیل نتایج
رمزگذاری داده‌ها
توضیحات الهام‌بخش
فرضیه‌سازی
آزمایش فرضیه‌ها
خلاصه‌سازی یافته‌ها
توضیحات الهام‌بخش نهایی
ابزار بصری
شناسایی معانی
محدودیت‌ها
خلاصه
توصیه‌های مدیریتی
مطالعات پیشنهادی

فصل پنجم: مثال پژوهش دربارۀ تجهیزات انبار
مقدمه
طرح‌ریزی و اجرای پژوهش
تعیین اهداف
سفر ویژه
انواع مشاهده و دسترسی
راهبرد نمونه‌گیری
جمع‌آوری داده‌ها
تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
رمزگذاری داده‌ها
بازتاب اندیشه
ارتباط میان داده‌ها
تناقض میان داده‌ها
خلاصه‌سازی یافته‌ها
نوشتن توضیحات الهام‌بخش
تأثیرات یافته‌ها
نتیجه‌گیری
خلاصه
توصیه‌های مدیریتی

فصل ششم: تکنیک شبکۀ خزانه
مقدمه
تاریخچۀ تکنیک شبکۀ خزانه
اجرای تکنیک
تعریف
تصمیم‌های طراحی
تجزیه‌وتحلیل نتایج
مثال: عملکرد تأمین‌کننده
تجزیه‌وتحلیل شبکه
تجزیه‌وتحلیل مجموعۀ شبکه‌ها
ارزش شبکه‌ها
محدودیت‌ها
خلاصه
توصیه‌های مدیریتی
مطالعات پیشنهادی

فصل هفتم: مشارکت کاربر
مقدمه
تاریخچۀ مشارکت کاربر
اهمیت مشارکت کاربر
تعریف
انواع شیوه‌های مشارکت کاربر
تکنیک کاربر پیشگام
تعریف
اجرا
تکنیک جوامع مجازی
تعریف
اجرا
تکنیک انبوه‌سپاری
تعریف
اجرا
تکنیک آزمایش و نمونه‌سازی
تعریف
اجرا
مزایا و محدودیت‌ها
خلاصه
توصیه‌های مدیریتی
مطالعات پیشنهادی

فصل هشتم: تحلیل متقارن
مقدمه
تاریخچۀ تحلیل متقارن
تعریف
اجرا
فرایند
مرحلۀ طرح‌ریزی
مرحلۀ اجرا
تجزیه‌وتحلیل نتایج
محاسبۀ ارزش اجزا
محاسبۀ شاخص‌های سودمندی
انتخاب مدل تحلیل
محدودیت‌ها
خلاصه
توصیه‌های مدیریتی
مطالعات پیشنهادی

بخش سوم: طراحی محصولات پیشرو

فصل نهم: ترکیب تکنیک‌ها؛ طراحی محصولات و خدمات پیشرو
مقدمه
از نیازهای پنهان تا پیشروها
مراحل کلیدی
ویژگی‌های محصولات و خدمات پیشرو
مدیریت مرحلۀ اکتشاف
انتخاب ترکیب مناسبی از تکنیک‌ها
شواهدی برای ارزشمندبودن تکنیک‌ها
ترکیب تکنیک‌ها
مدیریت مرحله توسعۀ مفهوم
نکاتی دربارۀ نظریۀ خلاقیت
نوشتن صورت‌مسئلۀ مشتری
تکنیک‌های خلاقیت
پاسخ‌هایی به صورت‌مسئلۀ مشتری
خلاصه
توصیه‌های مدیریتی
مطالعات پیشنهادی

فصل دهم: ایجاد فرهنگ متمرکز بر نیازهای پنهان
مقدمه
نمونه‌پژوهی بسته‌بندی بوش پکیجینگ تکنولوژی
موانع موجود در چشم‌انداز نیازهای پنهان
دو مانع موجود
غلبه بر مانع اول: قصد استفاده
غلبه بر مانع دوم: استفادۀ اثربخش
خلاصه
توصیه‌های مدیریتی
مطالعات پیشنهادی