آموزش اصالت بخشیدن به برند

سه نکته برای اصالت بخشیدن به برند

بشارت‌دهندگان قرن بیست و یکم از برندهایی مانند ادیان استقبال می‌­کنند. این برند شامل نگرش، اعتقادات و روش‌های تغییر زندگی بوده و این افراد زندگی خود را بر اساس این معیارها سازمان‌دهی می­‌کنند. درست همان‌طور که ادیان «دوباره متولد شده» برای پیروان خود حاوی تولدی مجدد و معنوی هستند، این تجارت «دوباره برند شده» هویت افراد را بازآفرینی کرده و این اتفاق تصادفی نیست. برندها قادر هستند بر اساس این رویکرد، فرآیند تقلید را اجرا نمایند.

احساسات نسبت به عملکرد

اکثر برندها سعی دارند تا به وسیله تمدید خودکار اشتراک و یا مدل‌های فری‌میوم (freemium) و ایمیل‌های متعدد و آزاردهنده، مشتریان خود را حفظ نمایند. ولی هنگامی که افراد به یک برند قدرتمند روی بیاورند هیچ چیز نمی‌تواند مانع خرید مجدد آن‌ها شود. در واقع آنها از گزینه‌های دیگر امتناع می‌­ورزند. چرا؟

موفقیت برندهای تجاری بشارت دهنده بر حسب عملکرد نیست. هدفون‌های شرکت بیتس کارآمدترین نوع هدفون‌هایی نیستند که شما می توانید با ۳۰۰ دلار تهیه کنید (من از این موضوع اطلاع دارم زیرا قبل از کار در شرکت تریگر گریلز، به عنوان مدیر عامل اسکال کندی مشغول به کار بودم). هرچند نوجوانانی با حداقل درآمد، هنوز برای خرید هدفون‌های بیتس پول جمع می‌­­کنند.

اگر برندها را همانند ادیان در نظر بگیریم، هیچ کس ادیان را به صورت کاربردی با یکدیگر مقایسه نمی­‌کند. ما به اعتقاد خود ادامه داده و یا اعتقادی جدید برمی­‌گزینیم، زیرا هویت خود را با فرهنگ آن درمی‌­یابیم. هیچ سیستم دیگری مناسب نیست. جوامع برند مانند جوامع مذهبی افراد را از نظر عاطفی به هم پیوند می­‌دهند. هر دو آن‌ها افراد را پیرامون یک هدف، اعتقادات و یا ارزش‌های مشترک گردهم می­آورند که برخلاف منطق است.

این اتصال بیولوژیکی است. هنگامی که دانشمندان علوم اعصاب بر روی طرفداران شرکت اپل آزمایش MRI انجام دادند، تصاویر محصولات این شرکت همان بخش از مغز را تحریک کرد که تصاویر خدایان، ذهن افراد مذهبی را تحریک می­کند. ولی چرا؟ چه چیز باعث شده است تا یک تجارت تازه برند شده تا این اندازه گیرا باشد؟

سرکشی

ادیان، انقلابی هستند. برندهای مدرن نیز با سرکشی خود به دنبال اثبات این موضوع بوده که ارزش نهایی هزاره را دربردارند: اصالت.

به دلیل اینکه سرکشی نشان می­‌دهد شما حاضر به ریسک کردن زندگی (یا شهرت یا پول) خود در راه ارزش‌ها هستید می‌توان گفت سرکشی باعث ایجاد اصالت می‌­شود. به چالش کشیدن هنجارها و اصالت به تعارض می­‌انجامد. اگر شما مایل به مبارزه به عنوان یک شخص ضعیف هستید، ماموریت شما باید معتبر باشد.

برندهای بشارت دهنده، انقلابی هستند. استیو جابز علیه ماکروسافت سرکشی کرد. بعد از اخراج شدن از اپل، او دوباره از هیچ شروع کرد تا این شرکت را پس بگیرد. ایلان ماسک در جستجوی خود برای یافتن تمدن پایدار، با صنایع قدرتمند نفتی در حال نبرد است.

برندهای سرکش با هنجار‌­های صنعت خود مخالفت می­‌کنند. آن‌ها از طریق یک محصول یا سرویس، از مشتریان دعوت کرده تا در این سرکشی مشارکت داشته باشند. در زمان احیای شرکت اپل در دهه­‌ی سال‌­های ۲۰۰۰، طرفداران با امپراتوری کامپیوترهای شخصی مخالفت کرده و حمایت خود از فردگرایی موجود در شعار این شرکت را نشان دادند: متفاوت فکر کن.

راندن یک خودرو تسلا بدین معنی است که راننده مخالف صنایع بزرگ نفتی بوده و به دنبال آیند‌‌ه­ای پایدارتر است. سرکشی‌­های برندی همانند ادیان، گروه­های داخلی و خارجی را تشکیل می­‌دهند.

سرکشی‌ِ شما (سه نکته برای اصالت بخشیدن به برند)

شما می توانید مشاغل بشارت­‌دهنده ی خود را تعمدا ایجاد کنید. هرچند که رویکرد زیر برای شرکت‌­های جدیدتر مناسب است، شما می‌توانید از آن برای یک شرکت قدیمی با فرهنگی فرسایشی نیز بهره ببرید.

1. به منظور حمایت از چیز خاصی سرکشی کنید. از قدرت­‌ها فقط به دلیل وجودشان تنفر نداشته باشید. برای هدفی که با قدرت آن‌ها تطابق ندارد، بجنگید. باشگاه کراسفیت با شعار یا عاشق باش یا متنفر، علیه باشگاه‌­های معمولی سرکشی کرد. آن‌ها این باشگاه­‌ها را «گلوبوجیم» می­نامیدند که از نام مراکز تناسب اندام فیلم داج­بال گرفته شده بود. این برند برای حرکات عملکردی، تغذیه‌­ی طبیعی و پشتکار فوق­‌العاده مبارزه می­‌کرد و حتی برای پیوند بین طرفداران خود اقدام به توسعه‌­ی آیین­‌ها، علائم و زبان (WOD, AMRAP, EMOM و غیره) کرده بود. این کارها از نظر گروه داخلی، راه درست تمرین محسوب شده و برای گروه خارجی فرقه گرایانه به شمار می­رفت.
2. مبنای سرکشی خود را بر اساس ارزش­‌هایی قرار دهید که از طریق آیین­‌ها ابراز شده‌­اند. مشتریان باید با شرکت در آیین­‌ها ارزش­های برند را جذب کرده و با آن‌ها زندگی کنند، تجربیات تکرارشونده و مشترک یک جامعه­‌ی دینی یا یک جامعه­‌ی برند. شرکت کوتوپاکسی واقع در ایالت یوتا که در زمینه‌ی فروش تجهیزات سفر (مانند: کوله پشتی، کیسه خواب و غیره) فعالیت می‌کند، به اجرای آیین­‌های خاص خود تسلط دارد (جهت اطلاع: خود من عضو هیئت مدیره هستم). هر هفته در شهرهای مختلف ایالات متحده مردم در مراسم این شرکت که کستیوال نام دارد شرکت می کنند. این مراسم در واقع یک مسابقه‌ی ۲۴ ساعته است. آن‌ها سفر خود را با ماجراجویی در فضای باز تکمیل می‌­کنند که می‌توان به سرگرمی­‌های عجیبی مانند دوئل با مامور پلیس با یک موز اشاره کرد. تمامی خدمات فرهنگی و اجتماعی آن‌ها برای ارائه در فضای مجازی ثبت خواهد شد. ماموریت شرکت کوتوپاکسی کمک مالی پایدار جهت کاهش فقر و همچنین ترغیب افراد به انجام کارهای خوب و ماجراجویی است و این آیین­‌ها در جهت ترغیب مردم برای کمک به این عمل انقلابی ترتیب داده شده­‌اند.
3. فقط به همان سرعتی رشد کنید که ارزش‌­هایتان اجازه می‌­دهند. برند­هایبشارت­‌دهنده نیازمند انضباط هستند. برای مثال رستوران­‌های زنجیره‌­ای «این اند اوت» بر خلاف تقاضای فراوان، رشد آهسته‌­ای داشته‌­اند. تعهد بی حد و حصر به غذای تازه، گسترش این مجموعه را به همراه داشته است. رستوران­‌های این شرکت فریزر و ماکروویو ندارند. بنابراین هر یک از آن‌ها می‌بایست در فاصله­ ۳۰۰ مایلی یک مرکز توزیع قرار داشته باشند. نقض این قانون به تضعیف ارزش­‌های برند می‌­انجامد و عمل سرکشی را بی­‌اعتبار می­‌سازد. رشد کردن صرفا به خاطر رشد، موجب سرخوردگی وفاداران به برند می­‌شود.

عمل سرکشی را ادامه دهید

بشارت­دهندگان برند این خبر را به دلایل غیرمنطقی انتشار می­‌دهند. احساسات، عملکرد را نادیده می­‌گیرد. هویت درون گروهی، سهولت و راحتی را پشت سر می گذارد.

حفظ عمل سرکشی سخت­تر از شروع آن است. اگر تصادفا در یک سرکشی پیروز شدید یک مورد جدید را شروع کنید. اگر به قدرتی تبدیل شدید که زمانی با آن مبارزه می­‌کردید و شروع به سرکوب سرکشی­‌های بعدی کردید، شما بازنده‌­ی این بازی هستید.

بیش از اندازه­‌ی ارزش­هایتان رشد نکنید!

همچنین می‌توانید بخوانید: چگونه تعصب به برند ایجاد کنیم؟

منبع: ۳ Tips to Turn Your Brand Into Religion