روش‌های رسیدن به نوآوری در طراحی محصول

حقیقت این است که مشتری، طراحی محصول شما را نمی‌خواهد، بلکه خواهان نتیجه‌ی حاصل از آن طراحی می‌باشد. به عبارتی مردم قصدشان خرید دریل با سر یک چهارم اینچ نمی‌باشد بلکه یک سوراخ به قطر یک چهارم اینچ می‌خواهند. در این مقاله به روش و چگونگی رسیدن به نوآوری در طراحی محصول می‌پردازیم، زیرا تنها در این صورت است که می‌توان از رقبا پیشی گرفت.

مک دونالد رازی با خود داشت؛ زمانی که می‌خواست فروش میلک شیک را افزایش دهد، داده‌های شعبات مناطق خاصی از آمریکا را مورد بررسی قرار داد و متوجه چهار مورد عجیب شد:

• ۵۰ درصد میلک شیک‌ها قبل از ساعت ۸ بعد از ظهر فروخته می‌شد.
• مشتریانی که شیک‌ها را می‌خریدند اغلب تنها بودند.
• میلک شیک تنها قلم جنسی بود که آنها می‌خریدند.
• آنها هیچ وقت شیک را در رستوران نمی‌خوردند.

این رفتار تا حدودی عجیب بود، از این رو آن‌ها از شرکت مشاورشان کمک خواستند تا دریابند چه اتفاقی در حال وقوع است، هرچند که این وسواس به داده از خصوصیات بارز مک دونالد بوده است. قبل‌تر  در سال ۱۹۴۰، دیک و مک دونالد با زحمت دمای مطلوب روغن (۳۶۰ درجه) و زمان پخت (۳.۵دقیقه) برای سیب زمینی سرخ کرده را محاسبه کرده بودند. روش کار این دو برادر به این صورت بود که همه چیز را اندازه‌گیری کنند و مراحل را آنقدر تکرار کنند تا به نوآوری دست یابند. آن‌ها با بهبود منو، خدمات مشتری، عملکرد و… به بزرگترین موفقیت خود یعنی زمان دست یافتند و توانستند در عرض ۱۷۰ ثانیه سفارش مشتری را تحویل دهند. با وجود واگذاری شرکت در سال ۱۹۶۱ به ری کراک، مک دونالد همچنان به اصول داده محور خود پایبند است.
خب دوباره برگردیم به موضوع میلک شیک. شرکت مشاور چند شعبه را تحت نظر قرار داد، به خریداران میلک شیک نزدیک شد و از آنها این پرسش را داشت: “میلک شیک چه مشکلی از شما حل می‌کند؟” عجیب به نظر می‌رسد ولی مشاوران از یک شیوه متداول نوآوری JTBD که معروف به کاری که باید انجام شود (Jobs To Be Done) استفاده کرده‌اند.
ایده این روش بدین صورت می‌باشد که مردم صرفا محصول شما را نمی خواهند بلکه نتیجه حاصله از آن محصول را می‌خواهند. تئودور لویت بازاریاب و استاد هاروارد به خوبی توضیح می‌دهد، “مردم قصدشان خرید دریل با سر یک چهارم اینچ نمی‌باشد بلکه یک سوراخ به قطر یک چهارم اینچ می‌خواهند“.

گرچه الگوی JTBD اخیراً از جانب کلی کریستِن مشاور کسب و کار که به پدرخوانده روش‌های نوآوری مدرن معروف است به شناخت وسیعی رسیده ولی این روش ریشه در عنوان نه چندان جذاب نوآوری نتیجه محور (ODI) که ۲۰ سال پیش مطرح شد، داشته است.
همانطور که تونی الویک بنیانگذار روش ODI گفته، “مشتریان در واقع خریدار نیستند، بلکه مجریان کار می‌باشند، رقیبان شرکت‌هایی نیستند که محصولی شبیه محصول شما ارائه کنند، بلکه راهکاری برای انجام کار ارائه می‌دهند”.
این یک موضوع مفید برای استفاده از JTBD در طرح‌ها و محصولاتتان است: راهکارها بسیار متغیرند ولی وظایف نه! آنها طی زمان ثابت می‌مانند. موزیک را در نظر بگیرید، ما همیشه دوست داشتیم به هر طریقی به موزیک گوش دهیم ولی در ۲۵ سال گذشته ابزاری که برای انجام این کار استفاده می‌کنیم تغییر کرده از واکمن گرفته تا آیپاد و اسپاتیفای.
پس در راز مک دونالد کار اصلی میلک شیک چه بود؟ مشتریان به مشاوران اینطور گفته‌اند: آنها می خواستند تا در مسیر رفت و آمدشان به محل کار، کاری انجام دهند. کاری که آنها را سیراب کند و سرحال نگه‌شان دارد و اجازه دهد یک دست شان آزاد باشد. ظاهرا میلک شیک های مک دونالد به علت غلظت، میزان کالری و سردی بهتر از رقیبان که میلک شیک‌شان به واسطه شیرینی پنیر خامه‌ای (که آن را شلوغ کرده بود) و موز (که به دو دست برای خوردن احتیاج بود) و شکلات اسنیکرز (که عذاب وجدان در پی داشت) ظاهر شد.
مک دونالد با دیدن میلک شیک از لنز JTBD توانست در این رابطه موفق شود. شیوه‌ای که با استراتژی اولیه شرکت متفاوت بود. آنها با ارائه کارت پیش پرداخت شده و انتقال دستگاه میلک شیک به نزدیک صندوق به مشتریان این امکان را داده تا سریع میلک شیک خود را خریده و از رستوران خارج شوند که فروش را ۷ برابر کرد.
در الگوی الویک میان راهکار و نتیجه تمایز وجود دارد؛ به عنوان مثال در مورد میلک شیک، راهکار میلک شیک می‌باشد ولی نتیجه چیزی است که شخص می‌خواهد وقت خود را با آن بگذراند. اولویک و کریستین دریافتند که محصولاتی برنده هستند که برای مشتریان نتایج دلپذیرتر و راهکاری ارزان‌تر از سایرین به ارمغان داشته باشند.
شخص نوآور به منظور استفاده از JTBD ابتدا باید کارش را به فرایندهای پایه تجزیه کند، پس از آن دو متغیر را از منظر مشتری بسنجد:

1.  این کار چقدر مهم است؟
2.  از راهکار فعلی چقدر راضی هستند؟

همه این‌ها به نتیجه مطلوب مشتری پیوند خورده است و بهترین راهکار این است که آنها را در راستای رسیدن به این مطلوب یاری رساند.
طراحان یا شرکت‌هایی که طراحان را استخدام می‌کنند می‌بایست حداقل دو چیز را در نظر داشته باشند. اول اینکه راهکار ممکن است ارتباطی با طرح‌های موجود شرکت نداشته باشد و دوم جواب‌هایی که از مصاحبه‌ها به دست می‌آید ممکن است صادقانه نباشد و احتیاج به نوع خاصی از پرسش داشته باشد.

با یک مثال برای‌تان توضیح می‌دهم؛ شرکت کوردیس را در نظر بگیرید که تولیدکننده بالون‌های آنژیوپلاستی می‌باشد. در سال ۱۹۹۳ رهبران کوردیس از روش JTBD استفاده کردند تا دریابند متخصصان قلب به چه نوع خروجی احتیاج دارند. ایده این بود که بر روی محصولات موجود آزمایشات را تکرار کنند.
آنها برای جمع آوری داده مصاحبه‌های بسیاری با جراحان، پرستاران و کارمندان بیمارستان انجام دادند. مصاحبه‌های JTBD مهمترین بخش فرآیند بود و درست انجام دادن آن کار سختی بود. در اولین قدم از شرکت کننده خواسته شد پروسه کاری‌اش را به جزئیات توصیف کند؛  هر چند شرکت کنندگان اغلب به راهکارها یا محصولات اشاره می‌کردند. مصاحبه کننده به منظور رسیدن به بینش‌های مهم با پرسیدن “چرا” از آنها می‌خواست ادامه ماجرا را شرح دهند.
کوردیس در نهایت متوجه شد که آنها نمی‌خواهند بالون آنژیوپلاستی تکرار شود و به یک ابزار کاملاً جدید که مدت زمان جراحی را کاهش دهد احتیاج دارند.
وقتی که تیم JTBD به تعداد کافی از مصاحبه‌ها رسیدند، نیازها و نتایج را بر اساس دو معیار سنجیدند: اهمیت خروجی و میزان رضایت نسبت به راهکار موجود. سپس این دسته‌بندی‌ها بر اساس یک الگوریتم اولویت‌بندی شد تا با توجه به فرصت‌های بالقوه ایده صحیح برای تولید محصول ارائه شود. الگوریتم درجه‌بندی برای تیم کوردیس بینش حیرت‌آوری در پی داشت. مهم‌ترین واکنش در قبال کم‌ رضایت‌ترین راهکار این بود که از وقوع مجدد انسداد شاهرگ جلوگیری شود. کوردیس با استفاده از این اطلاعات تصمیم به تولید استنت کرونری گرفت که به عنوان سریع ترین محصول در تاریخ تجهیزات پزشکی شناخته شد.  که طی سال اول ارائه درآمد یک میلیارد دلاری در پی داشت. سه سال بعد از مصاحبه ها، شرکت Johnson & Johnson برای کوردیس به ازای هر سهم ۱۰۹ دلار به ارمغان آورد.
نکته جالب توجه در مورد روش JTBD این است که راهکار مهم نمی‌باشد؛ محصول شیوه‌ای است که مشتریان به کار می‌برند تا به نتایج ایده‌آل‌شان دست یابند. تا زمانی که این ایده را در خود پرورش دهیم که نتیجه مورد قبول مشتری موضوعی است که باید رویش تمرکز کنیم، طراحی نوآورانه می‌تواند تبدیل به امری قابل پیش‌بینی و قدرتمند شود.

منبع: People Don’t Want Your Product Design. They Want the Outcome It Provides