تاثیر طراحی خدمات در کسب و کار

تاثیر طراحی خدمات در کسب‌وکار و خرده‌فروشی‌ها

از فروشگاه‌های پوشاک ورزشی گرفته تا مبادلات ارزی مشتری‌پسند در ترمینال دو جدید هیترو، طراحی خدمات نوع نگاه بازاریابان به خرده فروشی‌ها را بازتعریف کرده است.
خدمات مشتری (customer service) ابزار بسیار مهمی ‌برای برند‌هایی است که به دنبال رسیدن به رقبای خود و جلو زدن از آنها می‌باشند. با توجه به اینکه روز به روز تعداد بیشتری از افراد به سمت بازار آنلاین روی می‌آورند، نکته مهم جذب و نگه داشتن مشتریان و ارائه بهترین تجربه ممکن در دنیای واقعی است.
به این علت طراحی خدمات (service design: برنامه‌ریزی و سازماندهی یک خدمت با اطمینان به اینکه نیازهای مشتریان را رفع می‌کند) اولویت اصلی بسیاری از بازاریابان است. در واقع امسال تعداد زیادی از برندها کانسپت جدیدی از خرده فروشی را برای بازتعریف و بهبود خدماتشان ارائه می‌دهند.
یک نمونه عالی در این رابطه آدیداس است که هوم کورت را در فروشگاه پرچمدار خود در پکن ارائه کرد.

ایده پشت هوم کورت این است که خریداران این برند را عمیق‌تر از گذشته درگیر سازد. در حال حاضر این فروشگاه از نظر ظاهری شبیه میدان مسابقه بوده و ورودی آن شبیه تونل ورودی بازیکنان به زمین است. در جای دیگر این فروشگاه، قسمت فروش کفش، شبیه رختکن طراحی شده و به خریداران این فرصت را می‌دهد تا با هم ارتباط برقرار کرده و با برند در تعامل باشند.
این سرویس با ارائه صفحات نمایش لمسی تعاملی که خریداران را قادر می‌سازد به جستجوی آنلاین کالاهای مورد نیاز شان بپردازند، بهتر شده است.
ماه گذشته آدیداس این کانسپت را به مرکز خرید بلوواتر در کنت آورد. این شرکت قصد دارد فروشگاه‌های هوم کورت بیشتری در سراسر جهان افتتاح کند.
‏تد میجر مسئول طراحی فضای خرده‌فروشی شرکت می‌گوید، “هوم کورت به مشتریان فرصت تجربه عمق و وسعت برند آدیداس را داده است. ما در هر المان از فروشگاه از مواد انتخابی تا ایده‌هایی که برای داستان سرایی استفاده کردیم، به ورزش اشاره داشته‌ایم”. ترمینال ۲ هیترو به اصل طراحی خدمات در یک مقیاس بزرگتر اشاره می‌کند.  این پروژه قصد دارد برخی از جنبه‌های محبوب ترمینال ۵ را در بر گیرد.
ترمینال ۲ پرنور، جادار، مطبوع و با چشم اندازی رو به هواپیماهای موجود  در باند فرودگاه می‌باشد. چیزی که مارکتینگ ویک طی بازدید قبلی متوجه آن شد. بخشی که هواپیما از آنجا دیده می‌شود به صورت یک نشیمنگاه مرکزی بزرگ طراحی شده و مسافران می‌توانند پس از گذشتن از بخش امنیتی دید سرتاسری از بالا به پایین داشته باشند.
یک دیوار شیشه‌ای با سقف بلند، پنجره‌ای رو به باند فرودگاه ارائه می‌کند و نور طبیعی از طریق قسمت‌های شیشه‌ای که در سقف وجود دارد وارد فضا می‌شود.
به گفته کیم گری، رئیس استراتژی خرده‌فروشی هیترو، “جانمایی T2 بسیار شهودی است. ما فقط یک ورودی امنیتی داریم و به محض اینکه مسافران بیرون می‌آیند، می‌بینند تعداد زیاد صندلی در دسترسشان است. اگر قصد دارند در آن قسمت بنشینند ارتباط دیداری خوبی با سایر قسمت‌های ترمینال از آنجا خواهند داشت”.
اتخاذ استراتژی خرده فروشی مناسب برای هیترو بسیار مهم است. طبق گزارش شورای بین المللی فرودگاه‌ها، در اروپا درآمد خریداران ۳۴ درصد از کل گردش مالی فرودگاه را تشکیل می‌دهد.
جانمایی باز و پرنور T2 به این منظور طراحی شده تا به مسافران کمک کند راحت‌تر در ترمینال هدایت شوند. فروشگاه‌های طبقه بالا از منطقه نشیمن مرکزی به وضوح قابل مشاهده است و کامپیوترهای افقی در قسمت‌های مختلف ترمینال تعبیه شده‌اند تا افراد بتوانند اطلاعات مربوط به فرودگاه و پرواز را در آن جستجو کنند. همانطور که گری اشاره کرد، این قابلیت، مسافران را مطمئن می‌سازد که هرگز بیش از ۵ متر با منبع اطلاعات پرواز فاصله نخواهند داشت.
این تکنولوژی پیشرفته به مرکز خرید ترمینال، رستوران و صرافی هم انتقال می‌یابد.
همانطور که هیترو برندها را به تجربه کانسپت جدید خرده فروشی ترغیب می‌کند، فروشنده لباس، توماس پنگ یک میز بزرگ با صفحه لمسی را در فروشگاهش قرار داده تا مشتریان بتوانند پیراهن‌های سفارشی خود را طراحی کرده و طرح را تحویل دهند تا آن مدل تولید شده و به هر جایی از جهان ارسال شود.

در همین زمان، رستوران یو! سوشی در حال آزمایش تیم سفارش با موبایل در T2 است تا افراد بتوانند غذایشان را از طریق اپلیکیشن سفارش داده تا بر روی میزشان آورده شود.

هیترو همچنین در تلاش است تا با باز کردن اولین فروشگاه جان لویس در T2 یک مجموعه گسترده‌تر از خرده فروشان را ارائه دهد و با ارائه‌ی خدمات فروشگاهی شخصی به افراد کمک کند آنچه که به دنبالش هستند را پیدا کنند.
گری  می‌گوید “ما به سختی خرده‌فروشان را ترغیب به اینکار کردیم. ما به ویژه علاقمندیم راه حل‌های جدید و نوآورانه فنی ارائه دهیم “.
خدمات ارزی مانی کورپ هم به چالش هیترو اضافه شده است. به گفته وانسا اسکات، رئیس بازاریابی خرده فروشی شرکت، رمز موفقیت واحدهای ارزی جدید T2، توانایی آنها در ارائه کانسپت نوآورانه خرده فروشی و استفاده از طراحی خدمات است.

هیدرو ایده مانی کورپ که مخالف دیواره شیشه‌ای میان فروشندگان و مشتریان بود را دوست داشت. T2 به جای غرفه‌های قدیمی، فروشگاه‌های مانی کورپ خواهد داشت که مسافران می‌توانند وارد آن شده و فرصتی برای تعامل با عناصر مختلف سرویس نصیبشان خواهد شد.
اسکات می‌گوید “این ایده برای از بین بردن موانع بود. یک احساس مشترک میان مردم وجود دارد که دلشان نمی‌خواهد تجربه سنتی خرید و فروش ارز را داشته باشند. ما می‌خواستیم این حس که حس خودمان هم بود را از بین ببریم”.
این شرکت با همکاری آژانس برندینگ و طراحی برند اپوس، فروشگاهی با گزینه‌های متعدد برای مسافران در قسمت مشرف به باند هواپیمایی ایجاد کرد، مانند دستگاه‌های خودپرداز ارزی برای افرادی که می‌خواهند در کمترین زمان ممکن برداشت وجه داشته باشند و یک میز خدمات برای افرادی که به دنبال مشاوره از متصدیان هستند.

طبق گفته جانشین مدیر خدمات فرودگاهی ANA، فرانسیسکو پیتا، “طراحی خدمات همچنین مورد توجه ۸ فرودگاه اصلی پرتغال قرار گرفته است”. وی می‌گوید “ارائه یک خدمات با کیفیت برای رشد سودآور و پایدار بسیار مهم است”.  آژانس انجین سرویس دیزاین یک برند خدمات ارائه کرد که شامل مسیر رسیدن به گنج از طریق فرودگاه لیزبون برای کودکان بود.
اسکات می‌گوید “این کانسپت فرصتی برای برقراری ارتباط کاملا متفاوت با مشتری و ارائه سبک خدمات کامل بود. ما می‌خواهیم به افراد فرصت انتخاب نحوه تعامل با خودمان را بدهیم. این بیشتر یک تجربه میزبانی است تا یک تجربه مستقیم تعاملی”.
طراحی خدمات که غالباً از لحاظ عملکردی دارای اهمیت می‌باشد، می‌تواند به برندهای معتبر فرصتی دهد تا روی نقطه قوت خود در بازار، تمرکز کرده و تجربه ای که به مشتریان ارائه می‌دهند را بهبود بخشند.

هاروی توضیح می‌دهد که کف فروشگاه از سنگ مرمر سفید خواهد بود و وسایلی از جنس چوب گردو و برنج روی صندوق قرار خواهند گرفت تا حس گرمی‌ و اصالت را انتقال دهند. علاوه بر این یک چیدمان هنری به احترام هنر بارانی معروف آکواس کوتوم در فروشگاه نصب خواهد شد.
Aquascutum ماه آینده یک فروشگاه مفهومی‌ لباس مردانه ارائه می‌کند که با گنجاندن یک میز بیلیارد قدیمی‌ حس کلاب مردانه را می‌دهد.

‌هاروی می‌گوید، “هدف کانسپت طراحی فروشگاه این است که به آقایان حس راحتی در خانه را دهد”. کنار صندلی راحتی قدیمی‌ وجود یک میز بیلیارد قدیمی‌، حس سرگرمی‌ را تداعی می‌کند.
خیابان نمادین جرسین این محصول جدید را در معرض نمایش قرار می‌دهد و می‌توان به امیدواری گفت که یک فروشگاه مورد علاقه جهانی برای لباس مردانه خواهد شد.

Moneycorp بسیار خوب و قابل اعتماد

بزرگترین نوآوری مانی کورپ تبدیل ارز به یک تجربه فروشگاهی فیزیکال بود که مردم می‌توانند وارد آن شده و خودشان کشف کنند، نه اینکه یک تراکنش ساده میان مشتری و صندوقدار در آنطرف میز باشد.
کانسپت خرده‌فروشی مانی کورپ توسط آژانس برندینگ اوبوس طراحی شده است. هدف از این کار از بین بردن صف با ارائه بخش‌های مختلف به مشتریان است تا بتوانند به سهولت در بین آن‌ها حرکت کنند، همچنین خدمات سلف سرویس دستگاه خودپرداز برای افراد فراهم است تا سریعا ارز مورد نیاز خود را بردارند.
این فضا کنار میز خدمات مشتری قرار دارد، جایی که سایر مشتریان می‌توانند با پرسنل تعامل داشته و از آنها کمک بخواهند. با نبود صفحه جلوی میز، مانع سنتی میان کارمندان و مشتری برداشته شده است. کنار این میز فضای کوچک برای نشستن و استراحت مشتریان و یک صفحه نمایش لمسی وجود دارد که مشتریان می‌توانند توسط آن محصولات مانی کورپ را با دقت بیشتری بررسی کنند.
به منظور القای حس راحتی، دکوراسیون مغازه روشن و ساده است و حداقل پیام‌های تبلیغاتی در آن دیده می‌شود. دیوارها و خطوط برای القای تصویری ملایم تر و ترغیب افراد به ورود، منحنی طراحی شده اند.
یک میز جداگانه مانی کورپ در وسط ترمینال از همین سبک طراحی پیروی می‌کند و با ترکیب دوباره دستگاه‌های خودپرداز و کامپیوترهای افقی تجربه مشابهی را ارائه می‌کند.
به نظر می‌رسد کار مانی کورپ توسط برند اوبوس با افزایش ۵۸ درصد درآمد طی سال گذشته تاثیر مثبتی روی رشد شرکت داشته است.
این شرکت پس از موفقیت در ترمینال۲، خرده فروشی خود را در فروشگاه‌های دیگر همچون گتویک،استنسد، بریستون و سَوس آمپتون ارائه کرده است.

سه چالش بزرگ طراحی خدمات

۱. برنامه‌ریزی دقیق
نوآوری‌های خدمات فقط در شرایطی کار می‌کنند که برندها قابلیت اجرای موثر آنها را داشته باشند. تلاش برای معرفی راه‌های بسیار، زمانی که یک شرکت بیش از ظرفیتش کار کند یا زمانی که فروشگاه‌ها برای پاسخگویی به خواسته‌های جدید مجهز نباشند، می‌تواند مشکلاتی به بار آورد. بازاریابان می‌بایست از عمل نکردن به وعده‌های خود و ناامید کردن مشتریان پرهیز کنند.

۲. روی غلتک انداختن و هدایت کارکنان
بسیار مهم است که برندها حین و بعد از هر طراحی خدمات روی آموزش کارکنان سرمایه‌گذاری ‌کنند. کارکنان در قبال ارائه خدمات به مشتری مسئول می‌باشند، از این رو آنها می‌بایست پا به پای سیستم‌ها و روش‌های کاری جدید حرکت کنند.  کارکنان همچنین می‌توانند در چگونگی استفاده بهتر از خدمت جدید به مشتریان کمک کنند. بنابراین آموزش آنها برای برقراری ارتباط سودمند مهم می‌باشد.

۳. ثبات برند
بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که طراحی خدمات هم‌راستا با هدف و هویت کلی یک برند می‌باشد. خدمات جدیدی که ارزش برند را زیر سوال ببرد، مشتریان را سردرگم کرده و به طور کلی به برند آسیب می‌رساند. این نکته مهم است که برند‌ها به جای ارائه خدمات صرفا جدید، خدماتی که متناسب با مشتریان هدف شان بوده را در نظر داشته باشند.

منبع: Service design is revolutionising retail